قد يدفع جيرانك مبلغًا أقل مقابل نفس البقالة التي تشتريها كل أسبوع. في عصر “تسعير المراقبة”، يتم تحديد تكلفة السلعة من خلال معلوماتك الشخصية. تستخدم الشركات بياناتك الشخصية لمعرفة المبلغ الذي يعتقدون أنك على استعداد لدفعه. الآن بدأ الجميع، بدءًا من المشرعين وحتى أصحاب النفوذ عبر الإنترنت، في مقاومة ما يعتبره الكثيرون تلاعبًا في الأسعار مدفوعًا بالخوارزميات.
تسعير المراقبة هو ما يحدث عندما تقوم الشركات بتتبع هويتك ومكان إقامتك والأجهزة التي تستخدمها وسجل الشراء الخاص بك، ثم تقوم بتعديل الأسعار عبر الإنترنت بهدوء بناءً على تلك البيانات. يبدأ التوصيف بمجرد وصول شخص ما إلى صفحة المنتج. متصفحك المفضل، والرمز البريدي الخاص بك، والمدة التي تقضيها على صفحات المنتج – كلها جزء من المعادلة. كلما زاد عدد الشركات التي تعرف، كلما زاد احتمال فرض رسوم عليك.
إن تسعير المراقبة ليس هو نفسه التسعير المفاجئ، وهو ممارسة رفع الأسعار مؤقتًا أثناء ارتفاع الطلب أو نقص العرض. الفرق الكبير هو الشفافية.
يقول مايكل لاي، الرئيس التنفيذي لشركة SmartCustomer، وهي منصة لحماية المستهلك عبر الإنترنت: “عند استخدام تطبيق مشاركة الرحلات مثل Uber أو Lyft، يرى الجميع نفس الأسعار وتكشف الشركات (عادة) عن متى وأسباب تضخم الأسعار”. في المقابل، فإن “تسعير المراقبة غير مرئي وشخصي. يمكن لشخصين إضافة نفس السلعة إلى عربات التسوق الخاصة بهما في نفس الوقت ورؤية أسعار مختلفة تماما، ولا يعلم أي منهما بما حدث”.
هذه الخوارزميات لا تسأل “ما هو السعر؟” يسألون “ما هو سعرك؟” إذا قمت بفحص نفس الرحلة ثلاث مرات في اليوم، فقد يشير النظام إليك على أنك متشوق. إذا كنت تعيش في حي ثري، فقد يفترض أنك تستطيع تحمل المزيد. يبلغ بعض المسافرين عن أسعار مختلفة عند التحقق من رحلات الطيران من الهاتف مقابل الكمبيوتر المحمول، أو من نافذة التصفح الخاصة مقابل النافذة العادية.
مع أي حظ، سوف يأتي بنتائج عكسية. وقالت ليندساي أوينز، مؤلفة الكتاب القادم بعنوان “Guged: The End of a Fair Price – and What That Means for Your Wallet”، لصحيفة The Washington Post: “إن تسعير المراقبة هو تقاطع بين أمرين يكرههما الأمريكيون: التجسس عليهم والمبالغة في تحصيل الرسوم”.
ستحكم عليك بعض الكيانات من خلال العلامة التجارية للكمبيوتر الذي تقوم بتسجيل الدخول به. وقال توم ماكبراين، المستشار في مركز معلومات الخصوصية الإلكترونية، لصحيفة The Post: “إذا علمت إحدى الشركات أنك تقوم ببعض التسوق عبر الإنترنت وأنك تستخدم جهاز Apple، فقد ترفع السعر نيابةً عنك”. “يبدو الأمر كما لو أنه، أي من مستخدمي Apple، سنعاملهم بشكل مختلف عن مستخدمي أجهزة الكمبيوتر الشخصية بناءً على فهمنا أن مستخدمي Apple سيكونون ذوي دخل أعلى، وبالتالي سيكونون أقل حساسية للسعر.”
وبوصفه هذا النهج بأنه “صارم”، يشير ماكبراين إلى أن هناك أساليب أكثر حساسية أيضًا. وقال: “تقدمت إحدى خدمات مشاركة الرحلات بطلب للحصول على براءة اختراع لمعرفة مستوى بطارية الشخص. إذا كان مستوى بطارية الشخص منخفضًا، فقد يكون أكثر يأسًا للحصول على رحلة”.
يقول كلينت هندرسون من موقع السفر The Points Guy إن أسعار المراقبة باهظة وغير عادلة. ولحسن الحظ، لم ير الكثير من الأدلة على الاستخدام الواسع النطاق من قبل شركات الطيران أو خطوط الرحلات البحرية أو الفنادق. ولكن بفضل برامج المسافر الدائم، وحالة النخبة، وبطاقات الائتمان ذات العلامات التجارية المشتركة، تمتلك شركات الطيران بالفعل مخزونًا من البيانات الشخصية عن عملائها.
يقول هندرسون: “تقوم شركات الطيران والفنادق بتسعير كل شيء بشكل ديناميكي بالفعل، وقد تحسنت في معرفة ما ستتحمله الأسواق وما سيدفعه المستهلكون”، مضيفًا أن شركات الطيران استهدفت دائمًا أنواعًا معينة من المسافرين بناءً على الأنماط. ويشير إلى أن “شركات الطيران اعتادت فرض رسوم أعلى على التذاكر التي لا تشمل عطلات نهاية الأسبوع لأنها افترضت أن هؤلاء كانوا مسافرين من رجال الأعمال وكانوا على استعداد لدفع المزيد”.
تم ضبط بعض تجار التجزئة عبر الإنترنت وهم يعرضون أسعارًا أعلى للعملاء العائدين مقارنةً بالمتسوقين لأول مرة، أو يقدمون عروضًا أفضل فقط للأشخاص الذين يصلون من مواقع ويب معينة.
في عصر تسعير المراقبة، قد يكون ولاء العملاء مكلفًا. تعرضت صحيفة واشنطن بوست للتو لدعوى قضائية جماعية تتهم الصحيفة المملوكة لجيف بيزوس بإجبار بعض المشتركين على دفع المزيد بناءً على عادات القراءة والمعلومات الديموغرافية الخاصة بهم. ومن المفارقات أن كاتب العمود السابق في WaPo جيفري أ. فاولر كتب العام الماضي عن رؤية البيانات التي جمعتها شركة ستاربكس عنه عبر برنامج المكافآت الخاص بها.
خلاصة القول؟ وكتب: «كلما كنت أكثر ولاءً، قلت الخصومات التي حصلت عليها».
العمر يلعب دورا أيضا. يعد كبار السن هدفًا مثاليًا لتسعير المراقبة بسبب خصائصهم الديموغرافية والسلوكية، وفقًا لديفيد فيسمان من شركة Med Mart، وهي شركة للمعدات الطبية. يقول فيسمان: “إن مشتري المعدات الطبية أسرع في تفعيل خوارزميات التسعير”. “إن الطلب على كراسي المصاعد أو مصاعد السلالم أو دراجات التنقل هي مؤشرات على الحاجة وخيارات قليلة، مما يزيد من السعر الشخصي.”
إذن، ما الذي يمكن للمستهلكين فعله لتجنب التلاعب في الأسعار بواسطة الخوارزمية؟ تلاحظ هايدي كارني، نائب الرئيس التنفيذي للتسويق في شركة True Citrus Company، أن بعض الحيل الأكثر فعالية يسهل تنفيذها. وتهدف جميعها إلى تقليل تدفق البيانات إلى الشركات.
الأول: استخدم وضع التصفح المتخفي أو الوضع الخاص في متصفحك قبل البدء بالتسوق. قم أيضًا بمسح ملفات تعريف الارتباط بين الجلسات، وقم بتسجيل الدخول إلى مواقع التسوق كضيف، واستخدم VPN لإخفاء بيانات موقعك (والتي، وفقًا لأوينز، “يمكن أن تكون وكيلاً لدخلك”) وقم بتبديل الأجهزة لمقارنة الأسعار. يقول كارني: “لقد قمت شخصيًا باختبار الأسعار عبر الأجهزة الموجودة على نفس النظام الأساسي ووجدت فجوات كبيرة في المنتجات المتطابقة”.
يقوم ماكبراين بالأشياء على طريقة كارني، بالإضافة إلى أنه يذهب خطوة أخرى إلى الأمام. ورغم الاعتراف بأن تجنب العين اليقظة للمراقبة “قد يكون بمثابة لعبة اضرب الخلد”، فإن عدم التطوع في هذه المهمة من شأنه أن يساعد: “عندما لا تشترك في برامج الولاء أو المكافآت، فإن هذا يجعل من الصعب على الشركات جمع سجل عاداتك الشرائية وبيانات التصفح. ولكن حتى إذا لم تقم بالتسجيل، فلا يزال بوسعهم استخدام أدوات التتبع عبر الإنترنت وسماسرة البيانات”.
إن التصرف بشكل استباقي يمكن أن يزيل بعض اللدغة. يضيف هندرسون من شركة TPG: “ستمنحك معظم شركات الطيران الأمريكية رصيدًا للرحلة مقابل فرق السعر إذا انخفضت الأجرة بين وقت شراء التذاكر ووقت السفر”. “لقد قمت بتوفير ما يقرب من 1000 دولار هذا العام من خلال مشاهدة الأسعار على التذاكر المشتراة ومن ثم طلب أرصدة الرحلة عندما تنخفض الأجرة.”
ويقترح أيضًا على المسافرين استخدام أدوات التتبع التي تعمل بالذكاء الاصطناعي مثل Junova وpAiback لتجنب الدفع الزائد. يقول هندرسون: “لقد حصل كلاهما تلقائيًا على أرصدة الرحلات الجوية على خطوط دلتا والخطوط الجوية الأمريكية وخطوط ألاسكا الجوية”.
بعض المشرعين يقاومون. أقر المشرعون في ولاية نيويورك قانون السعر العادل الواحد في 4 يونيو. ويحظر مشروع القانون على الشركات تحديد أسعار فردية للمستهلكين بناءً على معلوماتهم الشخصية. إذا وقعه الحاكم هوتشول ليصبح قانونًا، فستنضم ولاية إمباير ستيت إلى كونيتيكت وماريلاند كولايتين اتخذتا إجراءات رسمية بشأن تسعير المراقبة.
إن أفضل طريقة للرد على هذا التلاعب المستهدف بالأسعار ربما تكون من خلال الغضب العتيق من جانب الأشخاص الذين ننتخبهم لتولي مناصبهم. قال أوينز: “أشعر بقوة أنه لا ينبغي أن تكون مهمة المستهلك هي التهرب والمراوغة والتمايل والنسج للتغلب على الآلة”. “أعتقد أنه يتعين على صناع السياسات التدخل ووضع قواعد الطريق واستعادة ممارسات التسعير العادل في هذا البلد.”
تقارير إضافية من قبل مايكل كابلان
