تتنافس ماركات الأزياء على المجد الأولمبي.
بالنسبة للعلامات التجارية للملابس والأحذية، كانت الرياضة دائمًا أقل ارتباطًا بالميداليات وأكثر اهتمامًا بتحويل الفخر الوطني إلى رأس مال ثقافي، ومؤخرًا، تحويل اهتمام الجيل Z إلى ولاء طويل الأمد للعلامة التجارية.
في ميلانو – إحدى مدن الموضة الأكثر تأثيرًا في العالم – تتاح الفرصة مرة أخرى لدورة الألعاب الأولمبية الشتوية في ميلانو-كورتينا 2026.
الألعاب أم المدرج العالمي؟
مع استعداد الشعلة الأولمبية لإضاءة شمال إيطاليا الشهر المقبل، دخل السباق التسويقي لألعاب ميلانو-كورتينا 2026 في جولته النهائية – ويتم تشغيله بملابس منتفخة وطبقات أساسية فنية وسترات تحمل الشعار الأمامي.
ستقوم EA7 Emporio Armani بتجهيز فريق Team Italy، وهي لحظة منزلية تجمع بين الرياضة وتراث الموضة الإيطالية. يعود رالف لورين مرة أخرى إلى فريق الولايات المتحدة الأمريكية، مما يعزز دوره كمصمم غير رسمي للتفاؤل الأمريكي، والذي تم تصميمه الآن لدرجات حرارة تحت الصفر.
الرياضيون الأولمبيون والبارالمبيون الأمريكيون من مختلف الألعاب – مثل المتزلجة على الجليد برينا هوكابي والمتزلج على الجليد/الحائز على الميدالية ريد جيرارد – يعرضون معطفًا من الصوف الأبيض الشتوي مع مسامير خشبية مستوحاة من التراث، إلى جانب سراويل من الصوف وسترة من الصوف ذات الياقة العالية تحمل العلم الأمريكي. إنه مظهر يمزج بين الطراز الأمريكي الكلاسيكي وأسلوب الرياضات الشتوية الحديث.
لكن المشاهد الأولمبي اليوم لا يشاهد فقط، بل يقوم بالتمرير.
مطاردة الجيل Z – ودولاراتهم
تستخدم العلامات التجارية الرياضة بشكل متزايد كوسيلة للوصول إلى الجماهير الأصغر سنًا الذين قد لا يتابعون الألعاب وحدها، ولكنهم سيظهرون في الموضة والمشاهير واللحظات الثقافية المشتركة عبر منصات التواصل الاجتماعي.
وتعكس شراكة Lululemon المستمرة مع فريق كندا هذا التحول. بمجرد تصنيفها كعلامة تجارية لليوجا، استخدمت Lululemon الرؤية الأولمبية لإضفاء الشرعية على بيانات اعتماد أدائها مع البقاء على صلة بمستهلكي الجيل Z الذين يقدرون كلاً من المعدات التقنية والأسلوب خارج أوقات العمل.
إن تعاون SKIMS الأخير مع فريق الولايات المتحدة الأمريكية يدفع الإستراتيجية إلى أبعد من ذلك. مثل شراكتها رفيعة المستوى مع الدوري الاميركي للمحترفين، تستخدم العلامة التجارية الرياضة ليس لبيع الأداء، ولكن لتطبيع الملابس الداخلية والملابس الداخلية كضروريات يومية – يرتديها نخبة الرياضيين والمدنيين على حد سواء. وبالمثل، فإن مجموعة J.Crew المتاخمة للألعاب الأولمبية مع US Ski & Snowboard تتبع منطقًا مشابهًا، حيث تترجم رياضة النخبة إلى أزياء يسهل الوصول إليها.
المال وراء هذه اللحظة
في حين أن الرعاية الأولمبية الرسمية يمكن أن تكلف عشرات – وأحيانا مئات – الملايين من الدولارات، فإن المردود يأتي في صورة يكاد يكون من المستحيل تكرارها من خلال الإعلانات التقليدية. لقد باعت شركة NBCUniversal بالفعل مخزونها الإعلاني لألعاب ميلانو-كورتينا 2026، في حين أن شركة Salomon، التي تزود السترات والأحذية لـ 18000 متطوع عبر الألعاب الأولمبية والألعاب الأولمبية للمعاقين، تُظهر أن وضع المنتجات في العالم الحقيقي يتضاعف كإعلان مجاني.
ويستخدم آخرون هذا الحدث للاستفادة من التعريفات الناشئة للأداء. تتعاون العلامة التجارية السويسرية لملابس النوم Dagsmejan مع الفريق الوطني السويسري لهوكي الجليد، حيث تقوم بتجهيز الرياضيين بالبيجامات وأقنعة العين، في إشارة إلى الاتجاه الصحي المتزايد المتمثل في التعافي والنوم والصحة العقلية كمزايا تنافسية.
مسرحية ميلان-كورتينا الأكبر
وتقع مدينة ميلانو-كورتينا عند تقاطع الرياضة والرفاهية والسياحة، وتراهن إيطاليا على أن الموضة يمكنها تضخيم هذه الأمور الثلاثة. ومع توقع أن تولد الألعاب تأثيراً اقتصادياً يزيد عن 5 مليارات يورو من خلال الاستثمار في البنية التحتية والسياحة والعلامات التجارية للوجهة طويلة المدى، فإن ميلانو تضع نفسها في موقع تأثير هالة الموضة.
وكما هو الحال مع المدن المضيفة السابقة، فإن الألعاب تدور حول إعادة التموضع العالمي بقدر ما تتعلق بالمنافسة الرياضية.
بالنسبة للعلامات التجارية، تخلق الألعاب فرصة قوية للتوافق. إن الارتباط بالأولمبياد يعني الارتباط بإيطاليا نفسها، من حرفتها إلى جاذبيتها الطموحة.
في الوقت الذي تواجه فيه الموضة تباطؤ الطلب، وتشكك جيل Z والمشهد الإعلامي المجزأ، تقدم الألعاب شيئًا نادرًا بشكل متزايد: الاهتمام الجماهيري.
قد لا يهتم المشاهدون بالملابس بشكل خاص، لكن الموضة ستشكل كيفية تجربة الألعاب الأولمبية ومشاركتها وتذكرها.
