يتعرض مطعم Papa John’s لانتقادات شديدة بسبب الرسائل التي تبعث على الشعور بالذنب على صناديق توصيل البيتزا الخاصة به، حيث يستمر التعب الناتج عن البقشيش في إثارة غضب العملاء.
كشف مقطع فيديو منتشر على TikTok بواسطة @sydneee___ عن السؤال الصارخ، “رسوم التسليم ليست نصيحة. يرجى مكافأة سائقك على الخدمة المتميزة”، وأدى إلى ظهور آلاف التعليقات من المستخدمين الذين يشعرون بشكل جماعي أن هذا قد تجاوز الحدود، وأثار مناقشات حول الغرض من رسوم التوصيل، وما إذا كان يجب تقديم إكرامية، وكيف ينبغي للشركات أن تدفع أجورًا مناسبة للعيش لموظفيها.
“إذن، هل ندفع رسوم التوصيل؟” طلب تعليق واحد.
كتب أحد المستخدمين: “فجأة لم يعد لدى العلامات التجارية أي تعليق غريب لتقوله”، في إشارة إلى الاتجاه الأخير للشركات التي تقوم بإدخال رسائل مرحة أو خادعة في إخفاقات العلاقات العامة، مثل سرقة الشوكولاتة الأخيرة لشركة KitKat.
وبدلاً من الظهور بمظهر المرح، يقول النقاد إن النية تبدو وكأنها خدعة، مما يخلق احتكاكًا بين العميل والعامل.
“شركات “إن إخبارنا بإعطاء إكراميات لعمالهم وهم يعلمون أنهم لن يدفعوا لهم هو أمر جنوني”، كتب معلق آخر، مرددًا الإحباط الأوسع الذي كان يتراكم منذ سنوات.
ويضيف رد الفعل العكسي إلى المحادثة المتزايدة حول ثقافة البقشيش “السخيفة” في أمريكا، كما أشار أحد المعلقين على TikTok. فقد وجد تقرير حديث لـ Popmenu أن 77% من المستهلكين يعتقدون أن البقشيش في الولايات المتحدة قد “خرج عن نطاق السيطرة”، حيث قال ثلثا هؤلاء العملاء إنهم شعروا بالضغط من أجل التخلص من الشعور بالذنب بدلاً من الامتنان. قائلين إنهم يشعرون بالضغط لتقديم البقشيش في المواقف التي لم يكن من المتوقع فيها البقشيش من قبل. أظهرت دراسة أخرى أن 42% من العملاء المنهكين يشعرون الآن بأن هناك ما يبرر تخطي المكافأة تمامًا.
لم يعلق بابا جونز بعد على هذه اللحظة التي انتشرت بسرعة كبيرة، لكن الضجة تأتي في وقت محفوف بالمخاطر بالنسبة للشركة، التي أعلنت الشهر الماضي أنها ستغلق 200 موقعًا ضعيف الأداء بحلول نهاية العام. لم يكشف رافي ثاناوالا، المدير المالي لبابا جون، عن المواقع التي سيتم إغلاقها، على الرغم من أنه حدد أنها كانت امتيازات. أعلنت الشركة أيضًا عن خسارة بنسبة 5.4٪ في طلبات المتجر نفسه في الربع الرابع.
انتقدت المحادثات على منتديات وسائل التواصل الاجتماعي مثل Reddit أيضًا العلامة التجارية لأنها “انحدرت”، حيث قال أحد العملاء المخلصين منذ 20 عامًا إنها وصلت إلى “الحضيض” وأشار إلى “انخفاض كبير في الخدمة والجودة على مدار العامين الماضيين”. وهناك أيضاً ارتباك متزايد حول مدى موثوقية الاستعانة بمصادر خارجية لعمليات التسليم إلى خدمات طرف ثالث مثل أوبر إيتس (Uber Eats) ودور داش (DoorDash)، إلى جانب اتهامات إضافية بـ “التلقيم الإكراميات”.
وفي هذا السياق، يقول النقاد إن الرسائل تبدو وكأن العلامة التجارية تنقل بشكل غير عادل المسؤولية المالية لموظفيها إلى العملاء.
كتب مستخدم آخر: “الرئيس التنفيذي لشركة Papa John يحصل على 8.44 مليون دولار سنويًا”.
وردد آخر: “بالمناسبة، شركة بمليارات الدولارات”.
هذه الرسائل ليست جديدة. قام المنافسون مثل Domino’s Pizza بالمثل بطباعة طلبات مماثلة لعملائهم، مما أثار نفس الارتباك في منتديات Reddit. عرض منشور آخر أحدث الصندوق على Instagram، مرددًا نفس الشعور بالتغيير.
“في هذه المرحلة، قد يقول الصندوق أيضًا: “من فضلك قم بتغطية كشوف مرتباتنا حتى لا نضطر إلى القيام بذلك”.
البقشيش، الذي كان في السابق مخصصًا في المقام الأول للمطاعم وخدمات التوصيل، تسلل إلى كل ركن من أركان الحياة اليومية تقريبًا، مما دفع العملاء إلى شاشات الدفع في سيناريوهات تبدو غريبة، مما أدى إلى ما وصفه بعض الخبراء بـ “إرهاق البقشيش”. والنتيجة هي جمهور أكثر صرامة للعلامات التجارية التي كانت تعتمد في السابق على التسويق والعروض الترويجية الجذابة لجذب العملاء وزيادة المبيعات.
في الوقت الذي تحتاج فيه العلامات التجارية إلى ولاء العملاء أكثر من أي وقت مضى، يمكن أن تخضع الرسائل الصماء لمزيد من التدقيق. وينطبق هذا بشكل خاص عندما ينتشر منشور واحد على وسائل التواصل الاجتماعي، مما يحول تجربة روتينية إلى محادثة وطنية في دقائق.
بالنسبة إلى بابا جونز، تسلط هذه اللحظة واسعة الانتشار الضوء على محادثة أوسع نطاقا تعاني منها صناعة المطاعم: كيفية الموازنة بين ارتفاع تكاليف العمالة والمواد الغذائية وتوقعات العملاء دون تنفير الأشخاص الذين يحاولون خدمتهم.
وعلى الرغم من هذا التوازن، فمن الواضح أن العملاء لا يريدون أن يتم إخبارهم بكيفية تقديم البقشيش – خاصة ليس من خلال علبة البيتزا الخاصة بهم.
