وتسعى الدعوى الجماعية الأخيرة التي رفعها تجار التجزئة في المملكة المتحدة إلى الحصول على تعويض مالي عن الممارسات التاريخية المزعومة للشركة. “إن التأثير الأكثر وضوحًا والأساسي هو خسارة الإيرادات والأرباح. يقول بوريس برونفنترينكر، الشريك في شركة المحاماة Willkie Farr & Gallagher ومستشار المدعين: “إن أمازون تأخذ المبيعات من التجار، بعد أن تمكنت من استخدام بيانات المنافسين لتسويق منتجاتها الخاصة”. “عندما تكتسب الشركات قوة في السوق، يتعين عليها أن تتصرف بمسؤولية معينة. إنه ليس مجانيًا ومفتوحًا لهم ليفعلوا ما يريدون”.
ولكن على الرغم من التحقيقات والادعاءات العديدة القائمة التي تسير على خط مماثل، يواجه تجار التجزئة عقبات. ويزعم برونفنترينكر أن القضية “تم البت فيها”، لأن الالتزامات التي تم التعهد بها للمفوضية الأوروبية وهيئة أسواق المال ترقى فعلياً إلى اعتراف أمازون بأنها انتهكت قانون المنافسة: “إن الدليل القاطع هو اعترافهم بأنهم سوف يتوقفون عن القيام بذلك”. هو يقول. لكن من الناحية العملية، كما تقول كاثرين مكماهون، أستاذة القانون المشاركة في جامعة وارويك، سيتعين على تجار التجزئة بناء قضية من الصفر، لأنه لم يتم تسجيل أي انتهاك رسمي من قبل أمازون حتى الآن. وتقول: “الميزة الكاملة في الدخول في الالتزامات هي أنه لا يوجد قبول”.
لذلك، سيتعين على تجار التجزئة أولاً إثبات أن أمازون هي المهيمنة في سوق المملكة المتحدة، وهو أمر من المرجح أن تعترض عليه الشركة، كما يقول ماكماهون، ثم إثبات أن أمازون أساءت استخدام هذا الموقف بطريقة تسببت في ضرر للبائعين على منصتها. وتقول: “هذه هي النقطة الصعبة”.
إن قضية إساءة استخدام أمازون لهيمنتها مبنية على مبدأ تم اختباره قليلاً في قانون المنافسة: التفضيل الذاتي. والفكرة هي أنه لا ينبغي السماح للمنصات الرقمية الكبيرة بإساءة استخدام قوتها في سوق معينة -على سبيل المثال، التجارة الإلكترونية- لتعزيز مجالات أخرى من أعمالها على حساب المنافسين المحتملين. في عام 2017، وجد الاتحاد الأوروبي أن شركة جوجل قد انتهكت قانون مكافحة الاحتكار الخاص بها من خلال الانخراط في التفضيل الذاتي – على وجه التحديد، باستخدام هيمنتها في مجال الإعلان لإعطاء مكانة بارزة لخدمات التسوق الخاصة بها. في مايو/أيار، وضعت المملكة المتحدة قواعد جديدة مصممة لمنع الضرر الناجم عن التفضيل الذاتي. ولكن هناك سابقة محدودة يستطيع المطالبون في قضية أمازون أن يبنوا عليها حجتهم. تقول نيامه دون، أستاذة القانون المساعدة في كلية لندن للاقتصاد: “لقد أصبح التفضيل الذاتي بارزا كنظرية للضرر فقط في السنوات العشر الماضية”. “إنها منطقة لا تزال متاحة إلى حد ما.”
وفي غياب ثروة من السوابق القانونية، فإن القضية سوف تتوقف إلى حد ما على تفسير الفارق بين استراتيجية العمل المعقولة والتفضيل الذاتي المانع للمنافسة. ليس من غير القانوني في حد ذاته أن تدير أمازون سوقًا عبر الإنترنت، وتستخدمه لبيع منتجاتها الخاصة، وتسليم البضائع من خلال خدماتها اللوجستية الخاصة، على الرغم من أن القيام بذلك قد يمنحها ميزة تنافسية. “أحد تعقيدات التفضيل الذاتي هو أن المنظمات المتكاملة رأسياً تفعل ذلك طوال الوقت. يقول دان: “يمكن أن يكون لذلك آثار سلبية على المنافسين، ولكنه أيضًا أمر طبيعي بالنسبة للشركات”. وتقول إنه ربما يكون من الممكن لشركة أمازون أن تجادل بأنها ببساطة تتبع “قانون الغابة”.
قبل أن يتم التوصل إلى مثل هذا النوع من الحجج، يجب أن يتم التصديق على الدعوى القضائية التي رفعها تجار التجزئة أولا من قبل محكمة الاستئناف المعنية بالمنافسة في المملكة المتحدة، والتي من غير المتوقع أن تتوصل إلى قرار بشأن ما إذا كان من الممكن المضي قدما في القضية حتى أوائل العام المقبل.
تجار التجزئة راضون عن انتظار يومهم في المحكمة. يقول جودكر: “إذا كانت هذه الدعوى الجماعية تعزز التغييرات التي أوصت بها المفوضية الأوروبية وهيئة أسواق المال، وأدركت شركات مثل أمازون أنها لا تستطيع معاملة الشركاء بهذه الطريقة، فهذا يعني أننا قد حققنا شيئًا ما”. “(أمازون) شركة جشعة تمامًا. أقول ذلك بإعجاب على مضض. لكن ذلك يأتي بتكلفة على شخص ما.”
