الرئيس التنفيذي المنتهية ولايته لشركة نايكي، جون دوناهو، هو مدير تنفيذي سابق في مجال التكنولوجيا ومستشار في شركة باين، وقد تلقى تعليمه في جامعة آيفي ليج. أما الرجل الذي سيحل محله، إليوت هيل، فقد بدأ في شركة نايكي كمتدرب وقضى حياته المهنية بالكامل في “العلامة التجارية”، باستثناء فترة وجيزة كمدرب مساعد لفريق دالاس كاوبويز لكرة القدم.
إن الفارق بين الشركتين كبير للغاية، وهو الفارق الذي تأمل شركة نايكي أن يطمئن المساهمين في حين يحفز الموظفين على أداء المهمة الضخمة التي تنتظرهم ــ التخلص من أزمة وجودية هددت مكانتها كأكبر شركة لصناعة الملابس الرياضية في العالم وواحدة من أكثر علاماتها التجارية شهرة. فقد تباطأت المبيعات، وخرجت منتجاتها عن الموضة، وأصبحت استراتيجيتها في مجال التجزئة غير متماشية مع تفضيلات المستهلكين.
ولكي تستعيد نايكي هيبتها في الصناعة، قرر مجلس الإدارة أن نايكي تحتاج إلى شخص من ذوي الخبرة الداخلية بدلاً من مدير تنفيذي محترف لقيادتها. ولكن على الرغم من تاريخه مع نايكي، فإن هيل سيواجه مهمة صعبة للغاية.
ويشير الموظفون الحاليون والسابقون، والأشخاص المطلعون على عملية الانتقال التنفيذي والقراءات الأولية من محللي وول ستريت إلى أن هيل سيحظى بترحيب حار من الموظفين عندما يتولى القيادة في 14 أكتوبر. وكان رد الفعل على إعادة تعيين هيل – الذي سيخرج من التقاعد – إيجابيًا بشكل كبير داخل نايكي، وفقًا لأحد الموظفين الحاليين. وقالوا: “إليوت هو حقًا قائد محترم في الشركة”.
وقال سكوت ريمس، المؤرخ الداخلي في شركة نايكي والذي تقاعد في عام 2021، في رسالة بالبريد الإلكتروني: “لقد عملت مع العديد من الأشخاص خلال العقود الثلاثة التي قضيتها في نايكي، وكان إليوت بلا شك أحد أكثر الزملاء إلهامًا ودعمًا وتواضعًا الذين عرفتهم على الإطلاق”. وأضاف: “بالنظر إلى الطريقة التي كانت بها مكالماتي تنفجر منذ الإعلان، فأنا لست الوحيد في هذا الشأن!”
يأتي هذا التحول التنفيذي المفاجئ بعد أشهر من التكهنات في وول ستريت حول مستقبل دوناهو في نايكي. في وقت تعيينه، في أواخر عام 2019، كانت الشركة قد حددت بالفعل أهدافًا لتحقيق 50 مليار دولار من الإيرادات وزيادة المبيعات عبر الإنترنت مباشرة للمستهلكين – وهي معايير سيكون المدير التنفيذي المتمرس الذي عمل في باين وإيباي مؤهلاً جيدًا لتحقيقها.
لقد نجح دوناهو في تلبية هذه المطالب ببراعة، حيث قاد شركة نايكي خلال جائحة كوفيد-19، بل وتمكن من العودة إلى نمو المبيعات بحلول نهاية عام 2020، بعد أقل من عام من توليه المنصب. ومع تحول التنوع والمساواة والشمول إلى محور تركيز الشركات الكبرى، فقد نال الثناء المبكر من الموظفين لاستماعه إلى مخاوفهم.
ولكن سقوطه كان نقطة ضعفه المعروفة: فعلى النقيض من قادة نايكي السابقين، مثل سلفه مارك باركر، لم يكن دوناهو “رجل منتجات”، أي شخص يضع إصبعه على نبض التصميم. وتحدثت شركات التجزئة من جيه دي سبورتس إلى فوت لوكر بحرية في الأشهر الأخيرة عن أحذية رياضية أكثر رواجًا من أديداس وأون ونيو بالانس وهوكا.
إن قرار شركة نايكي بإخلاء مساحة على الرفوف لدى تجار التجزئة الشركاء لصالح استراتيجية البيع المباشر الخاصة بها – والتي سبقت دوناهو ولكنها تسارعت تحت قيادته – لم يفتح سوى الأبواب أمام المنافسين للاستحواذ على حصة في السوق.
وحتى أسلوب دوناهو في الإدارة كان يميزه بأنه شخص من الخارج. فمنذ بداية فترة حكمه القصيرة، كان يخبر الموظفين أنه يريد تقديم أفكار جديدة في عروض تقديمية بالأبيض والأسود، بدلاً من العروض الإبداعية الملونة.
وقال أحد الأشخاص إن أعضاء مجلس الإدارة كانوا يناقشون بنشاط خطط الخلافة هذا الصيف، كما نظروا أيضًا في مرشحين داخليين آخرين في نايكي، كريج ويليامز، رئيس الجغرافيا والسوق، وهايدي أونيل، رئيسة المستهلك والمنتجات والعلامة التجارية. لكن ويليامز، الذي انضم في عام 2019 من كوكاكولا، وأونيل، الذي جاء إلى نايكي في عام 1998 من ليفي شتراوس، لم يتمكنا من مضاهاة خبرة هيل التي امتدت لعقود من الزمن.
في منشور على موقع X، كتب كايل ستاك، أحد موظفي التسويق السابقين في شركة نايكي، أن “وجود شخص مخضرم في نايكي لمدة 30 عامًا أمر مطمئن للشركة… لقد شهد هيل النمو المحموم لشركة نايكي في التسعينيات كجزء من منظمة المبيعات. إنه يفهم العمل جيدًا مثل أي شخص آخر”.
وسيصبح هيل، الذي سيبلغ من العمر 61 عامًا في الثاني من أكتوبر، خامس رئيس تنفيذي لشركة نايكي على الإطلاق، والثالث الذي يتولى المنصب مدى الحياة بعد المؤسس المشارك فيل نايت وباركر. وكان الرئيس التنفيذي الوحيد لشركة نايكي قبل دوناهو الذي انضم من خارج الشركة هو ويليام بيريز، وهو مسؤول تنفيذي سابق في إس سي جونسون استمر في المنصب الأعلى لأكثر من عام بقليل.
وقد أعادت شركة نايكي تعيين مسؤولين تنفيذيين آخرين يتمتعون بخبرة داخلية واسعة خلال العام الماضي، بما في ذلك توم بيدي، نائب الرئيس السابق لأمريكا الشمالية، والذي سيساعد الشركة على إعادة التوازن إلى شراكاتها بالجملة.
تدخل جهود شركة نايكي لتحويل مسارها مرحلة حاسمة. ومن المتوقع أن تعلن الشركة عن أرباحها الفصلية في الأول من أكتوبر/تشرين الأول، موضحة بالتفصيل فترة العودة إلى المدارس المهمة التي يتطلع إليها المحللون للحصول على مؤشرات على الطلب على أحذية كرة السلة والبلوزات ذات القلنسوة. كما حددت نايكي يوم المستثمرين الأول لها منذ تسع سنوات في نوفمبر/تشرين الثاني، حيث ستطرح رؤية أكثر تفصيلاً للمساهمين الذين أصبحوا قلقين بشأن الانخفاضات الأخيرة في الأسهم.
من المتوقع أن تنخفض أسهم شركة نايكي بنسبة تزيد عن 20 في المائة في عام 2024، على الرغم من ارتفاع السهم بنسبة 6 في المائة يوم الجمعة.
وكتب جاي سول، المدير الإداري في يو بي إس، يوم الجمعة أن “هيل قائد متمرس وفعال يمكنه إعادة نايكي إلى مسار النمو”. ومع ذلك، أضاف أن “هذه المشاعر قد تتحول إلى مزيد من الهبوط مع إدراك السوق أن أساسيات نايكي على الأرجح ليست رائعة وربما لا توجد حلول سريعة لقضايا نايكي”.
وأشار سول إلى أن خبرة هيل في المبيعات، وليس تطوير المنتجات، قد تكون نقطة ضعف للشركة التي كانت بطيئة في تقديم أحذية رياضية جديدة مقنعة في الأشهر الأخيرة.
ولن توقف التغييرات التي طرأت على شركة نايكي موجة المنافسين الذين يحاولون النيل من شعبيتها. وفي هذا السياق كتب جون كيرنان، المدير الإداري لشركة تي دي كاون: “ما لم يتغير هو البيئة التنافسية المتزايدة التي تحيط بها العلامات التجارية الناشئة وبعض العلامات التجارية القديمة المتجددة”.
