افتح ملخص المحرر مجانًا
رولا خلف، محررة الفايننشال تايمز، تختار قصصها المفضلة في هذه النشرة الأسبوعية.
تم إطلاق ساعة رولكس ديت جست، وهي ساعة فاخرة ذاتية التعبئة تعرض التاريخ من خلال عدستها المكبرة سايكلوبس، في عام 1945 وهي واحدة من النماذج الشهيرة للشركة السويسرية. لقد أصبح رمزًا للنجاح، ارتداه الرئيس الأمريكي السابق دوايت أيزنهاور. “أي يوم يمكن أن يترك علامة دائمة على حياتنا ويمهد الطريق لتطلعات جديدة”، تقول الدعاية المروجة لـ Datejust.
اليوم الذي سيترك علامة دائمة على حياة (وباب) دينا بولوارت، رئيسة بيرو، كان يوم الجمعة العظيمة، عندما اقتحمت الشرطة منزلها بمكبس بحثًا عن مجموعة غير مبررة على ما يبدو من ساعات رولكس و500 ألف دولار من المجوهرات. مجوهرات. ويقال إن الساعات تتضمن ساعة ديت جست تقدر قيمتها بنحو 14 ألف دولار، وهو مبلغ كبير بالنسبة لمسؤول يتقاضى 4200 دولار شهريا.
وقد احتجت بولوارت على براءتها من الإثراء غير المشروع، وأجرت هذا الأسبوع تعديلا وزاريا في محاولة لاستعادة الاستقرار. يقال إنها تمتلك أيضًا سوار كارتييه بقيمة 56 ألف دولار، لكن ساعات رولكس الخاصة بها جذبت الاهتمام الأكبر: فهي تمتلك العديد منها، والتي يمكن التعرف عليها لدرجة أن مؤسسة إخبارية في بيرو بدأت التحقيق بعد أن ارتدتها في المناسبات العامة.
يمكن للمرء أن يرى ساعة رولكس من مسافة بعيدة: غلاف أويستر المقاوم للماء، والإطار المخدد أحيانًا، والسوار ذو الحلقات الثلاث. بدءًا من “ساعات الأدوات” من رولكس المخصصة للرياضة والمغامرات، مثل Submariner وYacht-Master (المفيدة في حالة خاصة) وحتى الساعات الأنيقة مثل Oyster Perpetual وDatejust، تتمتع بالدرجة المناسبة من الانتشار في كل مكان لعلامة تجارية فاخرة واسعة النطاق. .
تم اختراع ساعة أويستر في عام 1926، مع التركيز على الجانب العملي: “الساعة الرائعة التي تتحدى العناصر”، كما أطلقت عليها رولكس، واختارت مرسيدس جليتز، أول امرأة بريطانية تسبح في القناة الإنجليزية في عام 1927، لتكون مؤثرة فيها. إنه طريق طويل. من تلك المياه الباردة إلى القصر الرئاسي في ليما، تمكنت رولكس من عبور العديد من هذه الحدود.
لقد أصبح بذكاء معروفًا بجميع أنواع الإنجازات. هذه هي الارتفاعات التي ستحتاج فيها إلى واحدة، أيها المقربون من رولكس. أو إذا لم تكن بحاجة إلى واحدة بالضبط، فأنت بالتأكيد تستحقها. إنها باهظة الثمن بشكل مطمئن، ولكن ليست كلها باهظة الثمن: فبينما تبلغ تكلفة ساعة ديت جست المرصعة بالذهب والألماس حوالي 20 ألف جنيه إسترليني في المملكة المتحدة، فإن مستوى الدخول الدائم هو 5000 جنيه إسترليني.
إذا كنت تستطيع شراء واحدة، وهذا هو. يقول بنجامين كليمر، مؤسس شركة Hodinkee، دار نشر الساعات الفاخرة: “تتمتع رولكس بقدرة مذهلة على التواجد في كل مكان وليس في أي مكان في الوقت نفسه”. على الرغم من أنها باعت 1.24 مليون ساعة في العام الماضي، وفقا لمورجان ستانلي، إلا أنه لا يمكن للمرء ببساطة أن يدخل إلى متجر ويشتري واحدة: قائمة الانتظار تحافظ على بريق التفرد.
لم يتم تصميم هذا بالكامل. وقد أدى الوباء، إلى جانب الديون الرخيصة وتوسيع التبادلات عبر الإنترنت، إلى تصاعد سريع في أسعار الساعات السويسرية الفاخرة المستعملة (“المملوكة مسبقا”). لقد سقطت منذ ذلك الحين من المرتفعات، لكن ساعة رولكس جديدة تمامًا في صندوق، مرقمة حديثًا ومعتمدة، لا تزال بعيدة المنال إلى حد كبير.
لقد أصبحت ساعات رولكس عملة صعبة، سواء من الناحية المالية أو من حيث المكانة. هناك ما يكفي من الساعات لإنشاء سوق ثانوية سائلة، ولكن هناك حدود كافية للعرض لمنع انخفاض قيمتها. إنها تتمتع بالمرونة الكافية لتكون مخزنًا طويل الأمد للقيمة – العديد منها بأسعار أعلى مما كانت عليه عند الحصول عليها لأول مرة – ومع ذلك فهي مرغوبة بما يكفي للتباهي بها علنًا.
ولم يفلت هذا من اهتمام عصابات “رولكس الخارق” في لندن وباريس، التي تحتل سرقاتها مرتبة عالية بين مخاوف صانعي الساعات السويسرية الفاخرة، وفقا لاستطلاع أجرته شركة ديلويت. بعض اللصوص الذين يسرقون الساعات من أجل المال ينتهي بهم الأمر إلى الاحتفاظ بها بدلاً من ذلك: لا يقتصر الأمر على الغواصين ورواد الفضاء في أعماق البحار الذين يرغبون في عرض وضعهم المهني على معصميهم.
وقد تمكنت رولكس من إدارة نموها بسلاسة كبيرة حتى أنها تمتلك الآن 30 في المائة من مبيعات التجزئة للساعات السويسرية. وقد قامت برفع أسعار التجزئة بشكل مطرد لتقترب من العلامات التجارية “للساعات الفاخرة” مثل باتيك فيليب، التي تباع ساعاتها بمتوسط يقارب 40 ألف فرنك سويسري (44 ألف دولار). تم بيع إطار ديت جست الذهبي المخدد في العام الماضي في الولايات المتحدة بثلاثة أضعاف سعره المعدل حسب التضخم في عام 1973.
ولكن العالم أصبح أكثر ثراء أيضا. لا يستطيع عدد أكبر من الأميركيين شراء ساعة رولكس فحسب، بل يستطيع المزيد من المستهلكين في بلدان مثل الهند، حيث كانت هذه الساعات نادرة ذات يوم، أن يفعلوا ذلك أيضاً. لقد كان ذلك بمثابة نعمة مالية لصانعي الساعات، لكنه ينطوي أيضًا على مخاطر. إذا أصبحت هذه الساعات مألوفة جدًا في العديد من الأماكن، فسوف تفقد سحرها القديم.
تم وضع علامة على طراز Day-Date من رولكس على أنه “ساعة الرؤساء” بعد أن ارتداها رؤساء الولايات المتحدة بما في ذلك ليندون جونسون، لكن الشركة لن ترغب في أن يتم التعرف على Datejust مع بولوارتي. وهذا هو عيب الرفاهية الجماعية: فمنتجاتك تنتهي في النهاية في أيدي الكثيرين. ولا يمكن تجنب ذلك في السوق الثانوية السائلة، حتى لو كانت المتاجر خاضعة لرقابة مشددة.
عندما تكون ساعات رولكس هي القطع الأكثر شهرة في كومة من المجوهرات البيروفية، احذر. لقد تم دفن كل حديث العلامة التجارية عن الحرفية والتراث في فضيحة سياسية. وفازت حكومة بولوارتي الجديدة في تصويت بالثقة يوم الأربعاء، لكنها لا تزال قيد التدقيق. وربما حان الوقت لكي يمهد رئيس بيرو الساحة لتطلعات جديدة.
