بالنسبة إلى صناعة تجني الأموال من خلال إخبار العملاء بكيفية الاستفادة من الاتجاهات المستقبلية ، كان كبار المديرين التنفيذيين للإعلان في العالم الذين اجتمعوا في مهرجان كان السنوي هذا العام متضاربين بشكل غير عادي حول ما كان يسير على المسار الصحيح لأنفسهم.
تواجه وكالات الإعلان ضغوطًا فورية حيث يبحث العملاء بعناية أكبر حول كيفية إنفاق ميزانيات التسويق – مع الحاجة إلى مزيد من الفعالية نتيجة لذلك – نظرًا للظروف الاقتصادية الصعبة في الأسواق الرئيسية.
تركز الكثير من الجدل في الفنادق والمقاهي والخيام الواقعة على شاطئ البحر في مدينة كان ، والتي تستضيف مهرجان الليونز الدولي للإبداع ، على مجموعة الفرص والتحديات طويلة المدى والتي يحتمل أن تكون وجودية من الاستخدام المتزايد للذكاء الاصطناعي لإنشاء الإعلانات واستهدافها. .
قال رئيس وكالة إعلانات أمريكية كبرى: “هذه هي السنة الأولى في مسيرتي المهنية حيث أقول:” لا أعرف كيف ينتهي هذا العام “.
مثل العديد من المنافسين ، كان لا يزال يتوقع نمو الصناعة هذا العام ولكن بمعدل أبطأ ، مع شعور أكبر بعدم اليقين في ضوء الخلفية الاقتصادية المتغيرة.
وقال: “يتم قطع بعض المشاريع ، وبعضها يتأخر ، وبعضها ينفذ”. “لن يكون الأمر سهلاً إلا إذا كنت تعتمد على انتعاش كبير في الصين. الذي لا أراه “.
وفقًا لـ GroupM ، وهي وكالة إعلامية مملوكة لشركة WPP ، من المتوقع أن ترتفع عائدات الإعلانات العالمية بنسبة 5.9 في المائة لتصل إلى 874.5 مليار دولار ، باستثناء الإعلانات السياسية الأمريكية ، وهي نسبة أبطأ من 6.4 في المائة العام الماضي و 24.8 في المائة في عام 2021.
وقالت إن النمو سيدعمه استخدام أجهزة التلفزيون المتصلة ونماذج الإعلانات المملوكة لبائعي التجزئة والقنوات الرقمية الأخرى. في مدينة كان ، استضافت مجموعات تكنولوجية مثل Microsoft و Amazon و Netflix و Yahoo و Spotify العديد من أكبر الخيام والحفلات ، مما يؤكد كيف استحوذ الإعلان الرقمي على الصناعة على مدار العقد الماضي.
قالت كيت سكوت دوكينز ، الرئيسة العالمية لذكاء الأعمال في GroupM ، إن الصناعة كانت مستفيدة من الإنفاق التكنولوجي الذي يغذي رأس المال الاستثماري حتى الوباء ، مع موجة ثانية من الإنفاق منذ انتهاء عمليات الإغلاق. لكنها قالت الآن ، “نحن نخرج من ذلك. . . كانت الدورة في مرحلة نعتدل فيها ونعود إلى نوع من الحياة الطبيعية “.
اتفق مدير إعلاني آخر في المملكة المتحدة هذا العام على أنه “لم يكن أسهل ولكنه أكثر من عام من التطبيع” ، لكنه أضاف أن العلامات التجارية تريد المزيد من “الدوي مقابل المال”.
اتفق أحد المسؤولين التنفيذيين البريطانيين على ذلك بقوله: “تحتاج إلى إظهار فعالية العمل ، للتحقق في كل نقطة وتحديد الكم ، مع الميزانيات التي تخضع للكثير من التدقيق”.
رأى دان كلايز ، الرئيس التنفيذي في Omnicom Media Group UK ، تحسناً في بقية العام ، مع ذلك ، قائلاً إنه “في بيئة اقتصادية تضخمية ، أثبتت ميزانيات التسويق أنها مرنة على نطاق واسع مع استمرار العلامات التجارية في متابعة النمو”.
ووافق على أن النصف الأول من العام شهد حذرًا من العملاء في بعض القطاعات ، لكن النصف الثاني من العام بدا إيجابيًا. “يتم التركيز بشكل كبير على التأثير العام على الفعالية ، لا سيما الاستفادة من إمكانات التحليلات لفهم التأثير على المدى القصير والطويل على الإنفاق التسويقي.”
كان هناك أيضًا رد فعل عنيف من بعض المسوقين ضد المزيد من الحملات الإعلانية المدفوعة اجتماعيًا والتي هيمنت على جوائز العام السابق.
في وقت سابق من هذا العام ، انخفضت مبيعات Bud Light بشكل حاد بعد أن تسببت حملة إعلانية ظهرت فيها شخصية مؤثرة متحولة جنسيًا في مقاطعة المستهلك المحافظ. اعترف أحد مديري الإعلانات قائلاً: “من السهل أن ننسى أننا هنا أساسًا لبيع البيرة”.
وقال آخر إن المديرين التنفيذيين في الشركة أصبحوا الآن أكثر وعياً بالمخاطر ، لا سيما القضايا السياسية ذات الأوراق الملامسة في الولايات المتحدة في الفترة التي سبقت الانتخابات ، بينما قال ثالث إنه منذ حملة Bud Light ، كان المسوقون “مرعوبين بشكل شخصي. . . سوف تدمر حياتك إذا فهمت شيئًا خاطئًا “.
قال مسؤولون تنفيذيون آخرون إن العلامات التجارية لا تزال مدركة للحاجة إلى دعم القضايا ذات الأهمية المجتمعية الأوسع ، من البيئة إلى القضايا الجنسانية – لكنهم أضافوا أن هذه الأمور يجب أن تتماشى مع “هوية” العلامة التجارية لأن العملاء أصبحوا أكثر ذكاءً الآن في اكتشاف الشركات حاولت بطريقة محرجة ركوب قضية شعبية.
كان الجدل الدائر حول تأثيرات الذكاء الاصطناعي فوق هذه المخاوف المباشرة – حرفيًا تقريبًا في مدينة كان نظرًا لمدى اللوحات الإعلانية على شارع كرواسيت الرئيسي الذي يعلن عن تطورات تكنولوجية مختلفة من مجموعات إعلانية عالمية مختلفة.
قالت GroupM إنه من المرجح أن يشارك الذكاء الاصطناعي في نصف إجمالي عائدات الإعلانات على الأقل بحلول نهاية عام 2023. ولكن على الرغم من استخدامها على نطاق واسع منذ فترة طويلة عبر شراء الوسائط ، إلا أن تأثير تقنية الذكاء الاصطناعي التوليدية في إنشاء الإعلانات لم يبدأ إلا في الممارسة العملية.
تخطط Google لإدخال الذكاء الاصطناعي التوليفي في أعمالها الإعلانية خلال الأشهر المقبلة للمساعدة في إنشاء حملات إبداعية ، بينما تستكشف Meta أدوات مماثلة.
قال أحد مديري الإعلانات: “يمكن لأجهزة الكمبيوتر أن تخلق أشياء تبدو وكأنها تأتي من البشر ، وهذا تحول أساسي جدًا” ، وتوقع أن هذا يمكن أن يؤثر على الوظائف التي كانت في الواقع “سباكة” الصناعة التي تقوم بأعمال إبداعية أساسية. لكنه أضاف: “لن يأتي الكمبيوتر بهذه الفكرة القاتلة – سوف يخبروك بما تم استخدامه من قبل.”
أثار العديد من المديرين التنفيذيين مخاوف بشأن الكيفية التي سيغير بها الذكاء الاصطناعي طريقة تحصيل وكالات الإعلانات مقابل عملهم ، مع احتمال تعرض مفهوم القدرة على إصدار الفواتير وفقًا لساعات العمل المتكبدة للتهديد حيث قد تستغرق الحملات الآن ساعات لإنتاجها بدلاً من أسابيع. قال أحد مديري الإعلانات إن هذا يمكن أن يعطي قيمة أكبر للعمل الإبداعي الأصلي حقًا.
قارن يانيك بولوري ، رئيس مجلس الإشراف في Vivendi ورئيس وكالة هافاس الفرنسية ، تأثير الذكاء الاصطناعي على الصناعة باختراع التصوير الفوتوغرافي على الرسامين.
هذا لم يقتل الرسامين ، لكنه قتل الرسامين العاديين. لن تقتل الذكاء الاصطناعي أبدًا المخرجين المبدعين العظماء. لكنها يمكن أن تقتل المدير الإبداعي العادي “.
قالت وكالة أخرى في المملكة المتحدة إن الإعلانات التي تم إنشاؤها بواسطة الذكاء الاصطناعي كانت مثيرة للإعجاب بالفعل لكنها أضافت: “كل شيء يصطاد من نفس بركة الإعلانات السابقة. ودائما ما يبدو ميتا قليلا وراء العينين. ليس هناك إنسانية في ذلك. ليس هناك مشاعر “.
