افتح ملخص المحرر مجانًا
رولا خلف، محررة الفايننشال تايمز، تختار قصصها المفضلة في هذه النشرة الأسبوعية.
قبل مائة يوم من افتتاح دورة الألعاب الأولمبية في باريس عام 2024، أطلقت شركة تويوتا حملتها الترويجية للألعاب من خلال إطلاق مقطع فيديو ملهم “للوداع” على وسائل التواصل الاجتماعي.
يأتي هذا الفيديو الذي مدته 60 ثانية من شركة تصنيع سيارات كانت راعيًا أولمبيًا من الدرجة الأولى منذ عام 2017، وأنفقت ما يُشاع أنه 835 مليون دولار على هذا الجهد. وللأسف، بعد مرور أكثر من شهر على الإنترنت، لم يكن هذا المونتاج الساحر قد حقق حتى وقت كتابة هذا التقرير 6000 مشاهدة على قناة تويوتا الرسمية على اليوتيوب. على نطاق واسع، هذا هو عدد السيارات التي باعتها الشركة في جميع أنحاء العالم كل 4.5 ساعة في عام 2023.
يبدو أن هذا يكفي. لقد تغيرت الألعاب الأولمبية لأن نسبة المشاهدة تغيرت ويستغرق الأمر لحظات كهذه لتقدير ذلك وإعادة التفكير. وسينتهي عقد تويوتا القياسي لأربع دورات أولمبية (دورتان صيفيتان ودورتان شتويتان) مع اللجنة الأولمبية الدولية عندما تغادر الشعلة باريس في وقت لاحق من هذا العام. وتقول مصادر في الشركة إن تويوتا ليس لديها خطط للتجديد.
يقول القرار الكثير عن شركة تويوتا، والمزيد عن الألعاب الأولمبية والمزيد حول المدى الذي انتقل إليه استهلاك المحتوى منذ بدء العقد. يقول المعلنون إن الشباب لا يشاهدون الألعاب الأولمبية بأي قدر من الحماس الذي كانت تتمتع به الأجيال السابقة. السنوات الثماني المقبلة قد تجعل قرار تويوتا يبدو ذكياً للغاية.
من الواضح أن هناك مخاطر كبيرة في التخلي عن مؤسسة تسويقية معولمة بطبيعتها، والتي، من الناحية النظرية، تدفع مليارات من العيون العالمية إلى التركيز على علامتك التجارية كل عامين. هذه أوقات تعتمد على الرسائل، والقطعة الفنية الصيفية الضخمة ليست شيئًا يمكن تجاهله على عجل.
وينطبق هذا بشكل خاص على شركة تويوتا، التي تعاني بالفعل من مشكلاتها المتعلقة بالرسائل بسبب تصميمها (في الوقت الحالي) على دعم جميع الخيول. فهي سترسل 3000 مركبة تعمل بخلايا الوقود الهيدروجيني إلى دورة الألعاب الأولمبية في باريس، وكشفت عن تقدم حقيقي في مجال بطارية السيارة الكهربائية ذات الحالة الصلبة، ولكنها كشفت للتو عن خطط لجيل جديد من محركات الاحتراق الداخلي. بالنسبة لكل من المستثمرين والعملاء، لدى الشركة الكثير من الشرح للقيام به خلال السنوات القادمة، وقد تحتاج إلى منصة كبيرة للقيام بذلك. في الوقت الذي تطرح فيه شركة تسلا والصفوف الناشئة من صانعي السيارات الكهربائية الصينيين سلعًا أكثر تنافسية من أي وقت مضى، ربما تكون الشركة اليابانية ذات الوزن الثقيل هي عدوهم الأكثر غضبًا والأكثر قدرة على الإطاحة. ألن يكون الأمر كارثيًا بالنسبة لتويوتا إذا احتلت BYD أو Hyundai أو Nio المركز الأولمبي الشاغر؟
ربما. إن كلاً من فومو والتهديد المتمثل في سرقة منافس للأضواء أمران حقيقيان، كما يقول مديرو الإعلانات التنفيذيون الذين عملوا بشكل وثيق مع شركة تويوتا وغيرها من الشركاء الأولمبيين من الدرجة الأولى. ولكن هذه المخاطر تفوقها قائمة المخاطر الأكبر.
أول هذه التكلفة. لم تكن شركة تويوتا لتقول ذلك بصوت عالٍ أبدًا، لكنها لم تحصل على قيمة 835 مليون دولار من صفقة الرعاية التي امتدت إلى ألعاب 2020 التي أصابها فيروس كورونا في طوكيو والألعاب الشتوية 2022 في بكين. وبينما كانت تلك الأزمة خارجة عن سيطرة أي شخص، فإن طبيعة توزيع اللوم من قبل كل من وسائل الإعلام الرئيسية ووسائل التواصل الاجتماعي تعني أن كبار الرعاة يتم استجوابهم بشكل روتيني كملحقات بينما تتأرجح اللجنة الأولمبية الدولية بين الفضائح والدول المضيفة تتعرض للاستجواب حول كل شيء بدءًا من انتهاكات حقوق الإنسان وحتى فشل الاستدامة. .
ويتلخص الخطر الثاني في مدى تحول الألعاب الأوليمبية إلى رهينة للثروة الجيوسياسية وعرض للشقوق. لقد كانت كذلك دائمًا، بالطبع – تم إلغاء ثلاث منها بسبب الحرب، وأضعفتها المقاطعات في عامي 1980 و1984 – لكن الاحتمالات القاتمة تبدو اليوم أكبر من أي وقت مضى خلال الأربعين عامًا الماضية. فهل ينبغي للراعي المحتمل أن يأمل في أن تمارس الرياضة سحرها التصالحي، أو أن يتقبل أن ثماني سنوات لم تعد أفقاً جيوسياسياً يمكن التنبؤ به؟
ولكن المصدر الأكبر للقلق هو أن الألعاب الأوليمبية لم تعد قادرة على الوفاء بوعودها بمليارات المشاهدين، وخاصة بين الأشخاص تحت سن 35 عاما. قد تتخيل اللجنة الأولمبية الدولية أنها تحل هذه المشكلة عن طريق إدخال رياضة التزلج والرقص البريك دانس في الألعاب، لكن المعلنين يعرفون أن انتباه الجمهور الحديث يتطلب قدرًا هائلاً من الانجذاب من بيئة متقلبة للغاية.
المشكلة، كما يقول أحد كبار المسؤولين التنفيذيين في مجال الإعلانات الذي عمل بشكل وثيق مع العديد من كبار الرعاة الأولمبيين، هي أن تجزئة استهلاك وسائل الإعلام والعروض المتزايدة للرياضة الحية والمحتويات الأخرى تعني أن المشاهدين لا يشعرون بأنهم مرتبطون بالألعاب كما هو الحال مع الألعاب الأولمبية. اعتادوا على. تكمن الصعوبة التي يواجهها الراعي في أنه في حين أنه قد يكون هناك بالفعل ملايين يشاهدون القفز بالزانة، وبالتالي العلامة التجارية للراعي في الخلفية، فإن ملايين آخرين – الجيل القادم من مالكي تويوتا المحتملين، على سبيل المثال – يشاهدون TikTok بدون علامة تجارية للقفز بالزانة. فيديو لما تناولوه في وجبة الإفطار.
قررت تويوتا الجلوس في المرحلة التالية من الخروج. وقد يتبعه آخرون قريبًا.
leo.lewis@ft.com
