يُظهر مقطع فيديو مدته سبع ثوانٍ على TikTok تم نشره هذا الشهر على حساب Kamala Harris الرسمي، دونالد ترامب وهو يطلب عن طريق الخطأ من الجمهور الخروج والتصويت في 5 يناير.
وجاء في التعليق جنبًا إلى جنب مع رمز تعبيري ضاحك: “إخوانه يترشح لمنصب الرئيس ولا يعرف حتى متى يكون يوم الانتخابات”.
في حين تم وصف السباق للبيت الأبيض لعام 2016 بأنه “انتخابات فيسبوك” مع تدفق الحملات والناخبين على منصة التواصل الاجتماعي، فإن TikTok هذا العام هو التطبيق المفضل لمعركة هاريس وترامب عبر الإنترنت لجذب الناخبين الأصغر سنا.
قالت لارا كوهين، رئيسة المبدعين في Linktree، التي عملت على مبادرات “الخروج من التصويت”: “كانت هذه الانتخابات بمثابة انتخابات TikTok”. تدرك الحملات “أن (الجيل Z) يمثل مجموعة سكانية يجب عليهم ضربها إذا أرادوا الفوز – وهذا يبدأ بإثارة الحماس عبر الإنترنت”.
كانت الحملات تستغل ثقافة الإنترنت غير الموقرة والميمات واللغة العامية على TikTok، حيث قام Meta التابع لمارك زوكربيرج بتحويل خوارزميته عمدًا بعيدًا عن تقديم المحتوى السياسي على Facebook، كما أدى ميل Elon Musk المؤيد لترامب إلى تنفير بعض مستخدمي منصته X.
تسمح خوارزمية TikTok – التي تغذي المستخدمين بتدفق مدمني من مقاطع الفيديو القصيرة الشهيرة – للحملات بالوصول إلى جماهير جديدة قد لا تبحث عن محتوى سياسي.
وقال كريستال عابدين، أستاذ دراسات الإنترنت في جامعة كيرتن في بيرث: “إن تصميم التطبيق يسمح لفقاعات الترشيح المتعارضة بالتفاعل”. “إنه يسمح لك بالعثور على أشياء خارج لوحة الألوان الخاصة بك.”
كان المستخدمون يستخدمون ميزاته الشائعة – مثل “الثنائي” ومناقشات البث المباشر مع حسابات أخرى – للتفاعل مع السياسة. وقد لجأ بعض منشئي المحتوى أيضًا إلى إنشاء مقاطع فيديو “fancam”، أو مجموعات من الصور أو مقاطع الفيديو للمرشحين التي تم تعديلها باستخدام التأثيرات، والتي ينشئها المعجبون عادةً للاحتفال بالفنانين والممثلين الموسيقيين. هناك اتجاه لمستخدمي TikTok لتصوير أنفسهم وهم يملؤون بطاقات الاقتراع الخاصة بهم بالبريد على الموسيقى.
ولتوسيع نطاق وصول هاريس عندما أصبحت المرشحة الديمقراطية في يوليو/تموز، استأجر معسكرها من وصفهم نائب مدير الحملة روب فلاهيرتي بأنهم مجموعة من “الشباب المتوحشين الذين يبلغون من العمر 25 عامًا” للتمسك بالموسيقى الرائجة وأساليب التحرير الشائعة في الوقت الفعلي.
لقد قاموا بإنشاء مقاطع فيديو خاصة بهم حول قضايا تشمل الإجهاض وتغير المناخ، إلى جانب أخطاء ترامب.
في الوقت نفسه، توددت الحملة علنًا إلى المبدعين على المنصة، ودعوتهم إلى الأحداث الجذابة في البيت الأبيض وإلى المؤتمر الوطني الديمقراطي، على أمل أن تنتشر رسائلهم بشكل عضوي إلى عدد كبير من متابعي TikTok.
قدم تطبيق “تيك توك” التابع لترامب عرضا أكثر كآبة – مقاطع فيديو معدة لموسيقى تهديدية، مع تنبؤات قاتمة حول الاقتصاد وارتفاع معدلات الهجرة في ظل رئاسة هاريس، ومقطع أمام الكاميرا للرئيس السابق يحذر من “أمة في تراجع”.
تتخللها مقاطع من لقاءات مرحة مع المبدعين الشباب الذكور، مثل المخادع لوجان بول ومشغل ألعاب الفيديو أدين روس، الذين يرتبطون ارتباطًا وثيقًا بما يسمى مانوسفير، أو المساحات عبر الإنترنت التي تركز على الذكورة.
تعتبر استراتيجية هاريس على TikTok “طموحة لأي علامة تجارية، ناهيك عن السياسي”، حيث يشعر ترامب بأنه “أقل أصالة” من TikTok وأقرب إلى مواد الحملة التقليدية، وفقًا لكوهين.
على الرغم من وجود 5 ملايين متابع، مقارنة بـ 12 مليون متابع لترامب، فقد اجتذب حساب KamalaHQ الخاص بهاريس 1.5 مليار مشاهدة، مقارنة بمليار مشاهدة للمرشح الجمهوري.
لكن هوس هاريس فقد قوته في الأسابيع الأخيرة، سواء في استطلاعات الرأي أو على تيك توك.
وجدت البيانات التي تمت مشاركتها مع صحيفة فاينانشيال تايمز من خلال منصة استخبارات وسائل التواصل الاجتماعي CredoIQ أن كمية المحتوى المحافظ الفيروسي على TikTok تجاوزت المحتوى التقدمي الفيروسي في أعقاب مناظرة نائب الرئيس بين جي دي فانس، الجمهوري، وتيم فالز، الديمقراطي، في بداية شهر أكتوبر.
أشار بن دار، مؤسس CredoIQ، إلى أن ارتفاع عدد المبدعين الداعمين لترامب الذين يدفعون المحتوى الذي ينتقد جهود الإغاثة التي تبذلها الحكومة الحالية في الإعصارين هيلين وميلتون ربما يكون قد ساهم في هذا التأرجح.
نحو 47 في المائة من المحتوى الذي تمت مشاهدته حول عواصف تشرين الأول (أكتوبر) كان متحفظا، مقارنة بـ 43 في المائة كان تقدميا، وفقا لشركة CredoIQ.
وتضم عملية هاريس الرقمية، التي يبلغ عدد أفرادها حوالي 250 شخصًا، فريق استجابة سريعًا مكونًا من حوالي 15 شابًا. إنهم على دراية جيدة بالتحدث عبر الإنترنت، وهم يتصفحون الويب متطلعين إلى التمسك بالاتجاهات تمامًا كما يكتسبون الزخم، ويتعاونون من خلال قنوات Slack وتطبيقات المراسلة.
يخضع المحتوى لعملية موافقة بسيطة، مع التركيز على التجربة والخطأ. تسخر بعض المنشورات من ترامب لكونه “غريبًا” و”خارجًا عن المألوف”، أو تعرض مقاطع للديمقراطيين “يسحبون” أو “يصفقون” لسياساته. وفي حالات أخرى، عادة ما تضحك هاريس أو “تشارك حبها للجيل Z”.
الهدف، وفقًا لأحد الأشخاص المطلعين على استراتيجية الحملة، هو إنشاء “هياكل إذن”، أو جعل المؤثرين يشعرون بالراحة الكافية للنشر بشكل إيجابي عن هاريس، مما يعني أن متابعيهم يشعرون بالقدرة على فعل الشيء نفسه.
قالت أبريل إيشماير، الأستاذة المساعدة في قسم الإعلام الناشئ في جامعة سانت توماس في مينيسوتا: “إن قيام GenZ بذلك هو الشيء الوحيد الحقيقي”. “كانت تغريدة من حملة كلينتون تستغرق أيامًا. هذه ليست الطريقة التي تدير بها حملة في عالم يمكن أن ينتشر فيه شيء ما خلال 15 دقيقة.
وأثار نجاح حملة هاريس الرقمية غضب ترامب، الذي أصر في تطبيقه Truth Social على أنه يمتلك “أعظم برنامج للتواصل الاجتماعي في التاريخ”.
لكن الخبراء يشيرون إلى وجود عدد أقل من السياسيين الجمهوريين على TikTok، ويرجع ذلك جزئيًا إلى أن البعض اعترضوا على ملكيته الصينية ووصفوا التطبيق بأنه “فنتانيل رقمي” مصمم لتدمير عقول الشباب الأميركيين.
قال إريك ويلسون، الخبير الاستراتيجي الرقمي الجمهوري والمدير التنفيذي في مركز ابتكار الحملات الانتخابية: “لقد أضاع الجمهوريون عمومًا فرصة التواجد هناك”. وأضاف أن بحث المركز وجد أن واحدًا من كل خمسة ممن عرّفوا عن أنفسهم بأنهم جمهوريون من ماغا يستخدمون TikTok كل يوم.
لكن في مقابلة مع سيمافور، قال أليكس بروسويتز، كبير مستشاري اتصالات ترامب، إن تيك توك كان “مفيدًا لنا في دورة الحملة هذه”، بينما انخرط فيسبوك في عام 2020 في “الرقابة”.
وأضاف برويسويتز أن الحملة كانت “تستفيد من ترامب كشخص”، على سبيل المثال “من خلال لقاءات مضحكة على TikTok مع بعض من أكبر المؤثرين في العالم”.
جلب الدور الجديد لـ TikTok في قلب السياسة مخاوف جديدة بشأن المعلومات الخاطئة على المنصة. ووجد تقرير في وقت سابق من هذا الشهر صادر عن مجموعة Media Matters ذات الميول اليسارية، مؤامرات وأكاذيب على TikTok تتعلق بالأعاصير الأخيرة التي حصدت ملايين المشاهدات.
ومع تنافس ترامب وهاريس مع اقتراب الحملة الانتخابية من مراحلها النهائية، فمن غير الواضح ما إذا كانت متابعات المرشحين على TikTok ستمنحهم الأفضلية في صناديق الاقتراع.
وقالت جيسيكا سيلز، نائبة السكرتير الصحفي لمجموعة الدعوة السياسية “ناخبو الغد” من الجيل Z، إن هناك زيادة في تسجيل المتطوعين وتجنيدهم عندما تم ترقية هاريس إلى قمة قائمة حزبها. وقالت: “الكثير من هذه الإثارة جاء من الضجيج عبر الإنترنت الذي حدث فورًا على TikTok”.
لكن كوهين حذر من أنه على الرغم من أن “المؤشرات المبكرة لتسجيل الناخبين كانت إيجابية حقًا فيما يتعلق بتنشيط الشباب…. . . والدليل سيكون في الحلوى “.
شارك في التغطية آنا نيكولاو في نيويورك وبيتر أندرينجا في لندن
