افتح ملخص المحرر مجانًا
رولا خلف، محررة الفايننشال تايمز، تختار قصصها المفضلة في هذه النشرة الأسبوعية.
تعمل الوكالات التي تمثل أكبر المعلنين على TikTok على وضع خطط طوارئ في الوقت الذي تستعد فيه الولايات المتحدة لحظر تطبيق الفيديو الشهير، بما في ذلك البحث عن بنود فاصلة في عقود التسويق الخاصة بهم.
تم منح ByteDance، الشركة الصينية الأم لـ TikTok، مهلة حتى يناير إما لتصفية أعمالها في الولايات المتحدة أو مواجهة حظر على التطبيق من قبل المشرعين الأمريكيين، الذين يشعرون بالقلق بشأن الأمن بسبب صلاته بالصين.
أصبحت منصة التواصل الاجتماعي، التي تضم أكثر من مليار مستخدم عالمي، جزءًا أساسيًا من استراتيجيات التسويق للعديد من العلامات التجارية نظرًا لشعبيتها الهائلة، لا سيما بين الجماهير الأصغر سنًا الذين هم أقل عرضة للتفاعل مع الإعلانات التقليدية مثل التلفزيون.
حققت شركة تيك توك مبيعات بقيمة 16 مليار دولار في الولايات المتحدة العام الماضي، معظمها من الإعلانات، حسبما قال أشخاص مطلعون على مواردها المالية لصحيفة “فاينانشيال تايمز”.
ومع ذلك، يقول العديد من مديري الإعلانات إن فرقهم تضع الآن خططًا بديلة للعام المقبل في حالة إزالة TikTok من الولايات المتحدة، أحد أهم أسواق الإعلان في العالم.
وقال أحد المسؤولين التنفيذيين في مجال الإعلانات إن التهديد بالحظر كان له بالفعل تأثير سلبي على إنفاق بعض العلامات التجارية. قال الشخص إنهم استجوبوا المديرين التنفيذيين للشركة حول ما سيحدث إذا حجبت الولايات المتحدة الموقع.
وقال مدير الإعلان: “لم يكن لديهم إجابة جيدة حول كيفية بيع الإعلانات في الولايات المتحدة في الوقت الحالي”. “كيف يمكن لأي شخص أن يعتقد أنه سيكون قادرا على القيام بما يفعله في غضون ستة أشهر؟”
وأضاف أن الوكالة تضع خطط طوارئ، بما في ذلك “شرط القتل” للتهرب من أي التزامات مالية في حالة الحظر. عادةً ما توقع العلامات التجارية ووكالاتها عقودًا تلتزم فيها بإنفاق مبلغ معين على الإعلانات مقدمًا لتأمين فترات زمنية بارزة أو خصومات كبيرة من منصات الوسائط.
قال هذا الشخص: “عليك أن تحافظ على مسافة صغيرة”. “أنت لست في حيرة من أمرك بشأن الأماكن التي يمكنك الترويج لها. لقد حدث أن TikTok هو الأكبر في الوقت الحالي.
وقال رئيس وكالة آخر إن التهديد بالحظر يعطل بالفعل خطط العملاء. وأضافوا أن منصات التواصل الاجتماعي الأخرى من المرجح أن تستفيد نتيجة لذلك.
وقالوا: “لدينا خطط طوارئ على مستوى عال إذا حدث شيء ما”. “سوف يذهب هؤلاء الجماهير إلى مكان ما، وسوف يتبعهم استثمارنا.”
كان Shou Zi Chew، الرئيس التنفيذي السنغافوري لشركة TikTok، من بين المديرين التنفيذيين للشركة الذين حضروا مهرجان Cannes Lions الإعلاني الذي استمر لمدة أسبوع الأسبوع الماضي.
ومع ذلك، لم يظهر علنًا، وبدلاً من ذلك حضر اجتماعات خاصة مع مديري الإعلانات حول المنصة.
وفي تقرير هذا الشهر، قالت GroupM إنه “إذا تم فرض الحظر، فإننا نتوقع أن تنتقل إيرادات الإعلانات إلى منصات الفيديو الاجتماعية الأخرى مثل Meta's Reels وYouTube's Shorts، بالإضافة إلى مالكي الوسائط الرقمية الآخرين والمبدعين والمؤثرين”. نشط حاليًا على تلك المنصات”.
قال مدير إعلان ثالث إنه – حتى لو لم تتخذ الولايات المتحدة أي إجراء – فإن الدعاية السلبية قد أضرت بالفعل بمكانة TikTok لدى بعض المسوقين.
وقالوا: “بدأ المزيد من العلامات التجارية في التفكير (إلى أين تذهب البيانات) من حيث الاستثمار، والعائد الذي يحصلون عليه”. “إنني أرى المزيد من التوسع في التأثير المجتمعي للمنصة.”
تحارب ByteDance التهديد بحظر TikTok، بحجة أنه ينتهك حقوق حرية التعبير وتدعي أنه سيكون من المستحيل فصل التطبيق عن المجموعة الأوسع. وقالت الحكومة الصينية إنها لن تدعم البيع. ويستخدم حوالي 170 مليون أمريكي التطبيق.
وفي بيان لـ FT، قالت TikTok: “ما زلنا نرى نموًا قويًا في أعمالنا الإعلانية حيث تدرك العلامات التجارية أن TikTok تحقق النتائج ويمكن أن يكون لها تأثير تحويلي على نمو الأعمال، بغض النظر عن الحجم”.
