أراد متاجر التجزئة الأمريكية للأزياء الأمريكية أن يصنعوا حملة إعلانية جديدة من بطولة الممثل سيدني سويني البالغ من العمر 27 عامًا. وقال كبير مسؤولي التسويق في الشركة عن وسائل الإعلام التجارية “ذكي ، حتى لغة استفزازية” ، وكان “بالتأكيد ستدفع الأزرار”.
لديها. والسؤال الآن هو ما إذا كانت بعض ردود الفعل العامة التي أنتجتها حملة الخريف الدنيم هي ما قصده النسر الأمريكي.
بعنوان “سيدني سويني لديها سراويل جينز عظيمة” ، أثارت الحملة نقاشًا حول العرق ومعايير الجمال الغربي والرد الفكري على السياسة والثقافة الأمريكية. ركز معظم الاستقبال السلبي على مقاطع الفيديو التي استخدمت كلمة “الجينات” بدلاً من “الجينز” عند مناقشة الممثل الأشقر ذو الشعر الأشقر المعروف بسلسلة HBO “Euphoria” و “White Lotus”.
رأى بعض النقاد أن كلمة wordlay بمثابة إشارة ، إما غير مقصودة أو متعمدة ، إلى تحسين النسل ، وهي نظرية مشجعة يمكن تحسينها من خلال التكاثر الانتقائي لسمات معينة.
وقال ماركوس كولينز ، أستاذ مساعد في التسويق في كلية روس للأعمال بجامعة ميشيغان ، إن النقد كان يمكن تجنبه إذا أظهرت الإعلانات نماذج من مختلف الأجناس التي تصنع “الجينات” التورية.
وقال كولينز: “يمكنك إما أن تقول أن هذا كان جهلًا ، أو كان هذا كسلًا ، أو تقول إن هذا مقصود”. “أي من الثلاثة ليست جيدة.”
اتهم المعلقون الآخرون المنتقدين بقراءة الكثير في رسالة الحملة.
“أحب كيف أدى الانهيار اليساري على إعلان سيدني سويني إلا إلى أن أدى إلى فتاة بيضاء جميلة مع عيون زرقاء تحصل على 1000X التعرض لـ” جينات جيدة “، كتبت مضيفة فوكس نيوز السابقة ميجين كيلي يوم الثلاثاء على X.
لم يستجب American Eagle لطلبات التعليق من وكالة أسوشيتيد برس.
لقطة من النسر الأمريكي
يأتي AD Blitz في الوقت الذي يتصارع فيه تاجر التجزئة في سن المراهقة ، مثل العديد من التجار ، مع الإنفاق الاستهلاكي البطيء وتكاليف أعلى من التعريفة الجمركية. ذكرت American Eagle أن إجمالي المبيعات انخفضت بنسبة 5 ٪ لربعها في فبراير إلى أبريل مقارنة بالعام السابق.
بعد يوم من الإعلان عن سويني كأحدث متعاون مشهور للشركة ، أغلق سهم American Eagle أكثر من 4 ٪. كانت الأسهم متقلبة هذا الأسبوع وتداول حوالي 2 ٪ على يوم الأربعاء.
مثل العديد من ماركات الملابس العصرية ، يتعين على American Eagle أن يميز نفسه عن السلاسل الأخرى ذات الأسعار المتوسطة بوجه مشهور أو بقول شيء منفعل ، وفقًا لما قاله آلان أدامسون ، المؤسس المشارك لشركة Metaforce Metaforce.
وقال أدامسون إن حملة سويني تشترك في نسب مع إعلانات كالفن كلاين جينز منذ عام 1980 والتي تضمنت بروك شيلدز البالغة من العمر 15 عامًا تقول: “أنت تريد أن تعرف ما الذي يأتي بيني وبين كالفينز؟ لا شيء”. رفضت بعض شبكات التلفزيون بث البقع بسبب عصرها المزدوج المزدوج و SHIELDS.
وقال أدامسون: “إنه نفس كتاب اللعب: نموذج ساخن للغاية يقول أشياء استفزازية تم تصويرها بطريقة مثيرة للاهتمام”.
اللوحات الإعلانية ، Instagram و Snapchat
وقال كبير موظفي التسويق كريج برومرز لموقع الصناعة الأخبار في مجال البيع بالتجزئة الأسبوع الماضي إن “سيدني هي الأكبر في تاريخ النسر الأمريكي” ، وستقوم الشركة بترويج الشراكة بطريقة متطابقة.
تتميز الحملة بمقاطع فيديو لـ Sweeney التي ترتدي بنطلون جينز متراوح في إعدادات مختلفة. ستظهر على لوحات إعلانية ثلاثية الأبعاد في Times Square وفي أماكن أخرى ، وتتحدث إلى المستخدمين على Snapchat و Instagram ، وفي ميزة المحاولة التي تتم تمكينها.
تخطط American Eagle أيضًا لإطلاق نسخة محدودة من سيدني جان لزيادة الوعي بالعنف المنزلي ، حيث تسير عائدات المبيعات إلى خدمة الاستشارات غير الربحية.
في بيان صحفي ، لاحظت الشركة أن “سحر Sweeney's Girl Next Door وطاقة الشخصية الرئيسية – المقترنة بقدرتها على عدم أخذ نفسها على محمل الجد – هي السمة المميزة لهذه الحملة الجريئة والمرحة.”
الجينز والجينات ومعانيها العديدة
في مقطع فيديو واحد ، تمشي Sweeney نحو لوحة إعلانية American Eagle لها وشعار الشعار “Sydney Sweeney لديها جينات رائعة”. إنها تعبر “الجينات” وتستبدلها بـ “الجينز”.
ولكن ما وجد النقاد أن أكثر ما يثير القلق هو مقطع فيديو دعائي يقول فيه سويني ، “يتم نقل الجينات من الآباء إلى ذرية ، وغالبًا ما تحدد السمات مثل لون الشعر والشخصية وحتى لون العين. جينز بلدي أزرق.”
ظهر الفيديو على صفحة American Eagle's Facebook وقنوات التواصل الاجتماعي الأخرى ولكنه ليس جزءًا من الحملة.
مع الإشارة إلى أن شخصًا ما لديه جينات جيدة يتم استخدامه في بعض الأحيان كمجاملة ، فإن العبارة لها أيضًا دلالات شريرة. اكتسبت تحسين النسل شعبية في أوائل القرن العشرين أمريكا ، واعتنقها ألمانيا النازية لتنفيذ خطة أدولف هتلر لسباق ماجستير آري.
لاحظ نشطاء الحقوق المدنية علامات على أن تحسين النسل الذين يستعدون موطئ قدم من خلال الترويج لليمين المتطرف لـ “نظرية الاستبدال العظيمة” ، وهي أيديولوجية عنصرية تدعي مؤامرة لتقليل تأثير الناس البيض.
قالت شاليني شانكار ، عالم الأنثروبولوجيا الثقافية واللغوية في جامعة نورث وسترن في إيفانستون ، إلينوي ، إنها تعاني من مشاكل مع “جينات” النسر الأمريكي مقابل “الجينز” لأنها تؤدي إلى تفاقم مفهوم جمال محدود.
وقال شانكار: “أعتقد أن النسر الأمريكي يريد إعادة تسمية العلامة التجارية لنوع معين من الأميركيين البيض المميزين”. “وهذا هو نوع الصورة الطموحة التي يريدون تعميمها للأشخاص الذين يرغبون في ارتداء دنيمهم.”
تحول ثقافي في الإعلان
قارن العديد من النقاد إعلان Eagle American مع خطأ من قبل Pepsi في عام 2017 ، عندما أصدر إعلانًا تلفزيونيًا أظهر عارضة الأزياء Kendall Jenner تقدم علبة الصودا إلى ضابط شرطة بينما كان يتجه ظاهريًا بعيدًا عن التقاط الصور للانضمام إلى حشد من المتظاهرين.
سخر المشاهدون في المكان لظهورهم لتبادل الاحتجاجات على عمليات قتل الشرطة السود. اعتذر بيبسي وسحب الإعلان.
دفعت المظاهرات التي أعقبت مقتل جورج فلويد عام 2020 من قبل ضابط شرطة أبيض في مينيابوليس العديد من الشركات الأمريكية لجعل إعلاناتها تعكس بشكل أفضل المستهلكين من جميع الأجناس.
يقول بعض المسوقين إنهم لاحظوا تحولًا آخر منذ أن عاد الرئيس دونالد ترامب إلى منصبه وانتقلوا لإلغاء جميع برامج وسياسات DEI الفيدرالية.
قالت Jazmin Burrell ، مؤسس وكالة Brand Consulting Lizzie Della Creative ، إنها لاحظت أثناء التسوق مع ابن عمها المزيد من الإعلانات والعلامات التي تضم نماذج بيضاء بشكل بارز.
وقال بوريل: “أستطيع أن أرى أننا نعود إلى عالم لا يكون فيه التنوع هو التوقع المعتاد في الإعلان”.
ماضي النسر الأمريكي ومستقبله
تم الإشادة بـ American Eagle للتسويق المتنوع في الماضي ، بما في ذلك إنشاء حجاب الدنيم في عام 2017 وتقديم علامتها التجارية الداخلية في مجموعة واسعة من الأحجام. قبل عام ، أصدرت الشركة مجموعة محدودة من الدنيم مع نجم التنس كوكو جوف.
يتمتع بائع التجزئة ببرنامج مستمر للتنوع والأسهم والشمول الموجهة بشكل أساسي نحو الموظفين. قبل يومين من الإعلان عن حملة Sweeney ، عينت American Eagle أحدث مستلمين لجائزة المنح الدراسية للموظفين الذين يقودون مبادرات مكافحة العنصرية والمساواة والعدالة الاجتماعية.
يقدم خبراء التسويق آراء مختلطة حول ما إذا كان الاهتمام المحيط بـ “الجينز الجيد” سيكون جيدًا للعمل.
“ربما كانوا يفكرون في أن هذه ستكون لحظاتهم” ، “لقد كانوا لحظاتهم” ، “لقد كانوا في لحظةهم” ، “Myles Worthington ، مؤسس والرئيس التنفيذي لشركة Marketing and Creative Worthi. “لكن هذا يفعل عكس ذلك ويشوه علامتهم التجارية بعمق.”
قالت ميليسا ميرفي ، أستاذة التسويق في كلية تيبر لأعمال جامعة كارنيجي ميلون ، إنها تحب أجزاء معينة من الحملة لكنها تأمل أن يتم توسيعها لعرض الناس إلى جانب سويني من أجل “من أجل العلامة التجارية”.
يقول الخبراء الآخرون إن الطنانة جيدة حتى لو لم تكن إيجابية بشكل موحد.
وقال أدامسون: “إذا حاولت اتباع جميع القواعد ، فستجعل الكثير من الناس سعداء ، لكنك ستفشل”. “الصاروخ لن ينطلق”.
