تسعى شركة ستاربكس إلى العودة إلى هوامش الربح قبل الوباء، حيث إن حملة التحول للرئيس التنفيذي بريان نيكول “سابقة للجدول الزمني”، حسبما قال مسؤولون تنفيذيون في يوم المستثمر الخاص بالشركة الذي عقد يوم الخميس، واصفين استراتيجية النمو الدولي والمشروبات الجديدة وتجديد المتاجر الأرخص ولكن الأكثر جاذبية.
وقال نيكول أمام جمهور من المحللين ووسائل الإعلام المجتمعين في الحدث الذي أقيم على الجانب الغربي من مانهاتن: “لقد عاد التألق إلى ستاربكس”.
يوم المستثمر هو الأول للشركة منذ تعيين نيكول في سبتمبر 2024، عندما علق التوجيه المالي أثناء قيامه بحملة تحول تسمى “العودة إلى ستاربكس”، والتي ركزت على إصلاح عمليات المتجر وتعزيز الصورة العامة لستاربكس كسلسلة مقاهي مرحبة. أعلنت شركة القهوة العملاقة يوم الأربعاء عن نمو المبيعات في الولايات المتحدة للمرة الأولى منذ عامين.
عرض الحدث نموذجًا أرضيًا لتصميم متجر ستاربكس الجديد، والذي يتميز بمقاعد جلدية وخزائن عرض بلون خشب الساج. كما عرضت ستاربكس أيضًا إمكانية تذوق عناصر القائمة القادمة، مثل خط مشروبات الماتشا الجديد، وعرضت تقنيات جديدة ومستقبلية داخل المتجر، مثل معدات تخمير الإسبريسو الجديدة و”المساعد الافتراضي” الذي يعمل بالذكاء الاصطناعي لصانعي القهوة.
قال المسؤولون التنفيذيون في ستاربكس إنه بحلول السنة المالية 2028، تهدف الشركة إلى تحقيق هامش تشغيل يصل إلى 15%، مما يمثل انتعاشًا بعد استثمارات نيكول الضخمة في التوظيف الإضافي. وقال المسؤولون التنفيذيون أيضًا إن الشركة ستسعى إلى تحقيق ربح سنوي للسهم يتراوح بين 3.35 إلى 4 دولارات.
وانخفضت أسهم ستاربكس بنحو 1.5% يوم الخميس بعد الإعلان عن الأهداف طويلة المدى التي طال انتظارها. وقالت لورين سيلبرمان، المحللة في دويتشه بنك، إن النطاق في توجيهات الأرباح كان “واسعًا للغاية” خلال جزء الأسئلة الخاص بالحدث.
قال بريان جاكوبسن، كبير الاستراتيجيين الاقتصاديين في شركة Annex Wealth Management: “لقد مر حوالي 15 شهرًا منذ أن تولى الرئيس التنفيذي قيادة السفينة، وربما يستغرق تحويل السفينة وقتًا أطول مما كان متوقعًا في الأصل. هناك تحسينات تدريجية، لكن سعر السهم يقترب من المستوى الذي كان عليه عندما أصبح الرئيس التنفيذي”.
ارتفعت الأسهم بنحو 7٪ منذ أن تولى نيكول منصب الرئيس التنفيذي في سبتمبر 2024.
وقالت المديرة المالية كاثي سميث إن ستاربكس ستسعى إلى تحقيق هدف الهامش لعام 2028 من خلال توفير التكاليف، مثل تقليل تكلفة إعادة تشكيل المتجر، وبدرجة أقل، زيادة أسعار القائمة المستهدفة.
وقال المسؤولون التنفيذيون أيضًا إن هيكل الترخيص المتوقع لمتاجرها في الصين، بالشراكة مع Boyu Capital، سيوفر هوامش أعلى للشركة.
وقال برادي بروير، رئيس القسم الدولي في ستاربكس، إن هامش التشغيل الدولي قد يتجاوز 20% بحلول عام 2028.
وتتوقع ستاربكس إضافة أكثر من 2000 متجر جديد على المستوى الدولي بحلول عام 2028 – وهو ما يفوق النمو في الولايات المتحدة. وقال بروير: “العالم يريد المزيد من ستاربكس”.
وأعلن المسؤولون التنفيذيون أيضًا عن تجديد برنامج المكافآت، وإعادة تقديم هيكل متدرج. قالت تريسي ليبرمان، كبيرة مسؤولي العلامة التجارية، إنه إذا اشترى نصف أعضاء برنامج الولاء في ستاربكس من ستاربكس مرة إضافية في العام، فسيضيف ذلك 150 مليون دولار من الإيرادات السنوية.
وقال نيكول إن الشركة ستعمل أيضًا على تحسين سلسلة التوريد الخاصة بها، بما في ذلك مبادرات الذكاء الاصطناعي، وأن الشركة تريد إعادة تزويد 90٪ من المقاهي المملوكة للشركة على أساس يومي بحلول نهاية عام 2026. وذكرت رويترز يوم الثلاثاء أن ستاربكس عانت منذ فترة طويلة من نقص المنتجات بسبب مكامن الخلل العميقة في سلسلة التوريد.
وقال نيكول إن الشركة حققت تقدماً في تقليل المخزون غير المتوفر في الأشهر الستة الماضية، دون تقديم أرقام محددة.
وقال سميث: “في معظم تاريخنا، حققت ستاربكس عوائد استثنائية للمستثمرين. ونحن مصممون على تحقيق قيمة استثنائية مرة أخرى”.
