تعمل شركة Soho House على مضاعفة جهودها في الصحراء، لكن النقاد يتساءلون عما إذا كانت العلامة التجارية تطارد سرابًا فقط.
أعلن النادي الوحيد للعضو العالمي رسميًا عن “Soho Desert House Palm Springs”، وهو منتجع صحي مساحته سبعة أفدنة يقع في وادي كوتشيلا بكاليفورنيا مع إطلالات شاملة على جبال سان جاسينتو. سيحتوي العقار على مساحات للنادي و17 غرفة نوم ومسبح مترامي الأطراف بطول 185 قدمًا، بالإضافة إلى عروض العافية المميزة “Soho Health Club”.
على الورق، إنه فندق Soho House الكلاسيكي: حصري ومبتكر ومصمم خصيصًا لمجموعة الشخصيات المؤثرة. ولكن وراء هذا الطرح اللامع تكمن علامة تجارية تتصارع مع واقع غير جذاب للغاية – انخفاض الطابع المميز والخدمة والطعام دون المستوى، والهزات الداخلية والشكاوى المتزايدة من أن النادي الذي كان مرغوبًا فيه في السابق لم يعد رائعًا بعد الآن.
ومن المقرر افتتاحه بالكامل في عام 2027، وهو عبارة عن إعادة تصور لعقار يرجع تاريخه إلى عشرينيات القرن العشرين تم بناؤه في الأصل كمستعمرة للفنانين. ولكن بينما تستعد العلامة التجارية لتقديم العلاج بالأكسجين عالي الضغط والغطس البارد لجمهور كوتشيلا، فإن الشركة نفسها هي التي تلهث من أجل الهواء.
يمثل مشروع بالم سبرينغز دفعة متجددة نحو الصحراء بعد أن ألغى Soho House فجأة خططًا سابقة لإنشاء نادٍ للأعضاء فقط في عام 2023، وهو جزء من حملة توسع أوسع تشمل منازل جديدة في طوكيو ونيويورك ولوس كابوس.
يشير المطلعون على الصناعة إلى أن هذه الخطوة تبدو وكأنها دفعة للاحتفاظ بدلاً من التوسع، وأن “إثارة” المنازل الجديدة “قد تهدف إلى وقف عمليات الإلغاء بين أعضاء الساحل الغربي، والاستفادة من” الوعد “بالمساعدة المستقبلية للحفاظ على تدفقات الإيرادات”، وفقًا لما ذكره Soho House Insider.
كان Soho House، الذي كان في يوم من الأيام رمز المكانة النهائية للمبدعين والمشاهير، يجد نفسه الآن في مواجهة مشكلة حديثة للغاية: وجود عدد كبير جدًا من الأعضاء، وليس ما يكفي من الغموض.
مع ما يقرب من 50 منزلًا حول العالم، تضخمت العلامة التجارية مع أكثر من 200000 عضو عبر مواقعها – لكن المطلعين على بواطن الأمور يقولون إن النمو قد خفف من التفرد الذي جذبهم في البداية.
أصبحت الشكاوى حول الاكتظاظ، والانتظار الطويل، وتأخر الخدمة شائعة بشكل متزايد، حيث شبه البعض هذه التجربة بـ “WeWork مع كوكتيلات أفضل”.
إن الصراعات ليست ثقافية فحسب، بل إنها مالية.
على الرغم من إيرادات العضوية، يقال إن Soho House كافحت لتحقيق أرباح ثابتة منذ طرحها للاكتتاب العام في عام 2021. وبلغ هذا الاضطراب ذروته في وقت سابق من هذا العام بصفقة بقيمة 2.7 مليار دولار لتحويل الشركة إلى شركة خاصة مرة أخرى.
وكجزء من هذا الإصلاح الشامل، بدأت الشركة بالفعل في تشديد قاعدة أعضائها، مما أدى إلى خفض مئات الأعضاء في مدن مثل نيويورك وميامي ولوس أنجلوس.
في الوقت نفسه، يواجه Soho House منافسة شديدة من أندية أكثر حصرية على الإطلاق مثل San Vicente Bungalows (SVB) في لوس أنجلوس وCasa Cipriani في نيويورك – وكلاهما السبب وراء تمكنهما من الحفاظ على إحكام قبضتهما على قائمة ضيوفهما.
كتب أحد أعضاء سوهو على موقع Reddit: “لم يعد الأمر حصريًا كما كان من قبل، فالهيبة لم تعد موجودة”.
“SVB هو بالتأكيد أفضل الآن (لم أكن أبدًا من العامة قبل الميلاد ولكن مما أسمعه)” ، علق مستخدم آخر.
أصبح الحصول على العضوية أسهل، وارتفعت الأسعار إلى الآلاف سنويًا، وباتت الأجواء التي كانت بعيدة المنال تبدو الآن وكأنها سوق ضخمة.
يبدو أن موقع بالم سبرينغز مصمم لإعادة تسمية Soho House كوجهة لتجربة أقل ازدحامًا وأكثر تنظيمًا. ولكن يبقى أن نرى ما إذا كانت هذه البؤرة الاستيطانية الصحراوية قادرة على استعادة جاذبيتها المتلاشية.
