أصدرت Cracker Barrel يوم الأربعاء نتائج أرباح الربع الرابع ، ولكن الكثير من الاهتمام تركز على عكس سلسلة المطاعم السريعة لإعادة تصميم شعارها المثيرة للجدل التي كانت فيروسية عبر الإنترنت.
أبلغت الشركة – مقرها من لبنان ، تينيسي – عن إجمالي إيراداتها البالغة 868 مليون دولار ، بانخفاض 2.9 ٪ عن الربع نفسه من العام الماضي.
وقالت الشركة أيضًا إن حركة المرور قد انخفضت بنسبة 8 ٪ منذ بدء شهر أغسطس من شعارها المبسط والنص فقط. تراجعت الأسهم ما يقرب من 10 ٪ في ساعات التداول بعد ساعات يوم الأربعاء.
في دعوة الأرباح ، أقرت الرئيس والمدير التنفيذي جولي ماسينو أن Cracker Barrel قد قلل من شأن العملاء العميق التي يشعر بها العملاء تجاه صور الشركة الحنين.
وقال ماسينو لـ “المستثمرين”: “نريد أن يختبر المشجعون والضيوف الجدد منذ فترة طويلة القصة الكاملة للأشخاص والأماكن والطعام التي تجعل برميل البرقمة مميزًا للغاية”.
“لهذا السبب قام فريقنا بالتعبير بسرعة إلى شعارنا القديم وبدأ بالفعل في تنفيذ مبادرات التسويق والإعلانات والوسائط الاجتماعية الجديدة التي تميل إلى العم هيرشل والحنين إلى الحنين إلى العلامة التجارية.”
بالإضافة إلى انعكاس الشعار ، أشار ماسينو إلى أن برميل التكسير قد بدأ في تحويل متاجر الاختبارات الأربعة الحديثة إلى التصميمات الداخلية التقليدية.
كشفت Cracker Barrel في وقت سابق من هذا الشهر أن أربعة من مطاعمها البالغ عددها 660 فقط خضعوا لعمليات إعادة تشكيلها وأكد أن المشروع لن يتحرك للأمام.
حل التصميم المحدث محل ديكور أمريكانا لتوقيع العلامة التجارية بمظهر أنيق وأبسط.
وقال ماسينو: “لقد أظهرت لنا التعليقات التي تلقيناها من ضيوفنا في الأسابيع الأخيرة على تحديث علامتنا التجارية وإعادة تشكيل المتاجر لدينا مدى اهتمام الناس بعمق ببرميل التكسير” ، مضيفًا أن التسويق الجديد سوف يميل إلى العم هيرشل وحنين العلامة التجارية.
“نشكر ضيوفنا على مشاركة أصواتهم وحبهم للعلامة التجارية وإخبارنا عندما أخطأنا.”
ومع ذلك ، جادل ماسينو بأن السلسلة ، التي تضم 70،000 موظف ، لم تواكب عادات المستهلك – عندما يتعلق الأمر بالطعام والسفر والتكنولوجيا – تغيرت بشكل كبير في العقد الماضي.
وقالت: “إننا نقدر بعمق العلاقة العاطفية القوية التي يتمتع بها ضيوفنا ، ليس فقط لشعار القديم أو ديكور أمريكانا القديم ، ولكن إلى الشعور بالتقاليد والحنين الذي يمثله”.
“هذا الارتباط قوي ، ونحن ندرك أن هناك مجالات أخرى يجب أن نستمر فيها في التحسن ، خاصة في تجربة طعامنا وتجربة الضيف بشكل عام. لحسن الحظ ، كانت هذه بالفعل جزءًا من خطتنا متعددة السنوات ، ونحن نتقدم مع تجدد التركيز على كليهما.”
سلط ماسينو أيضًا الضوء على العديد من النقاط المضيئة في الربع ، بما في ذلك عودة “الإفطار” العم هيرشل “، وطرح نموذج خدمة جديد يعرف باسم” The Herschel Way “، واستمرار الزخم في برنامج الولاء الخاص به ، والذي أضاف 300000 عضو في الأسابيع الأربعة الماضية.
وقالت: “هناك الكثير مما يجب أن نكون متفائلين بشأنه ، وتركز فرقنا على العودة إلى مسار إيجابي”.
في أغسطس ، قدمت Cracker Barrel شعارًا أعيد تصميمه أزال صورة الموقت القديم يميل إلى برميل خشبي-رمز للسحر الجنوبي للسلسلة والضيافة لأكثر من خمسة عقود.
كان ينظر إلى هذه الخطوة على أنها إشارة إلى ثقافة “استيقظ” الحديثة.
أثارت التشغيل رد فعل عنيف سريع ، محوً أكثر من 140 مليون دولار في القيمة السوقية في ذروة الجدل.
