دراسة: الجمهور يرغب في عناوين بسيطة ومباشرة على عكس الصحفيين

ذكرت دراسة نشرت مؤخرا في مجلة “ساينس أدفانسز” (Science Advances) أن المحررين والصحفيين يمكنهم جذب المزيد من الجمهور للنقر على الأخبار باستخدام إستراتيجية قائمة على كتابة عناوين بسيطة.

وبحسب الدراسة، فإن الصحفيين لا يفضلون العناوين البسيطة على عكس مستهلكي المحتوى الرقمي، مشيرة إلى أنه حتى إذا كانت القصة معقدة، فقد يتمكن المراسلون والمحررون من زيادة عدد الزوار باستخدام عناوين سهلة القراءة.

وبحسب الدراسة أيضا، فإنه واستنادا إلى أكثر من 30 ألف تجربة أجرتها صحيفة واشنطن بوست ومنصة “أب وورثي” (Upworthy) التي تركز على القصص الإيجابية، تعد هذه النتيجة تذكيرا مهما للمؤسسات الإخبارية.

وتشير الأبحاث السابقة إلى أن وسائل الإعلام الرئيسية تميل إلى استخدام صياغة أكثر تعقيدا من وسائل الإعلام الحزبية، التي تستخدم جملا أقصر ولغة أقل رسمية.

لكن تفضيل العناوين قد يكون أمرا نسبيا، فقد وجدت استطلاعات أخرى أن الصحفيين المحترفين لا يفضلون العناوين البسيطة، مما يشير إلى أن من يكتبون الأخبار قد يقرؤونها بشكل مختلف عمن يستهلكونها”. وهذا يتناقض مع دراسات سابقة تشير إلى أن المهنيين الآخرين، مثل المحامين، يفضلون الكتابة البسيطة.

ولا تقدم الدراسة المذكورة قواعد لتحرير العناوين، مثل الكتابة بمستوى قراءة معين أو البقاء دون عدد معين من الأحرف. لكن نتائجها تشير إلى قاعدة عامة يجب على الصحفيين أخذها في الاعتبار: إذا كنت توازن بين عنوانين، وكلاهما منطقي ودقيق ومتساويان في جميع النواحي الأخرى، فاختر الأقل تعقيدا.

وبحسب الدراسة فإن تقييم البساطة في غرف الأخبار قد يكون ذاتيا، ويوصي البروفيسور تود روجرز الأستاذ بجامعة هارفارد وأحد مؤلفي الدراسة الصحفيين باختيار كلمات أقصر وأكثر شيوعا، والسعي إلى استخدام تراكيب نحوية بسيطة عند كتابة العناوين.

وتذكر نتائج هذه الدراسة بشعار (KISS) الذي يستخدم أثناء تدريب الصحفيين، ويعني “اكتب باختصار وببساطة” (Keep It Short and Simple)، و”اكتب ببساطة أيها الغبي!” (Keep It Short, Stupid).

اختبارات العناوين

وقد لا يدرك القرّاء أن العناوين التي يرونها على موقع إخباري ما قد تختلف عما يراه قارئ آخر لنفس الموقع. وغالبا ما تختبر وسائل الإعلام العناوين لتقييم أيها يفضلها الجمهور، وتسمى هذه الاختبارات “إيه/ بي” (A/B)، حيث يحصل جزء من زوار الموقع على العنوان (A)، ويحصل الآخرون على العنوان (B).

وقد حصل مؤلفو الدراسة على جميع اختبارات العناوين التي أجرتها صحيفة واشنطن بوست في الفترة من 3 مارس/آذار 2021 إلى 18 ديسمبر/كانون الأول 2022. وحللوا ما يقرب من 20 ألف عنوان، وتم تحديد شعبيتها من خلال معدل النقرات، أو النسبة المئوية للأشخاص الذين نقروا على ذلك العنوان.

آلاف التجارب الميدانية على مواقع إخبارية تقليدية مثل واشتطن بوست وغير تقليدية مثل أب وورثي  أوضحت أن قراء الأخبار أكثر ميلا للنقر على العناوين البسيطة والتفاعل معها مقارنة بالعناوين المعقدة.

بواسطة ساينس أدفانسز

وقد تضمنت بعض اختبارات العناوين في صحيفة واشنطن بوست 3 أو 4 عناوين لخبر واحد، وبغض النظر عن محتوى العنوان، يربط تحليل المؤلفين بين العناوين الأبسط ومعدلات النقر الأعلى.

ويشير مؤلفو الدراسة إلى أنه نظرا للعدد الكبير من قرّاء واشنطن بوست، فإن حتى زيادة طفيفة في معدلات النقرات قد تعني عشرات الآلاف من القراء الإضافيين.

ووجدت الدراسة أن العناوين البسيطة ليست بالضرورة أقصر. وفي حين أن استخدام الكلمات الشائعة والأسلوب غير الرسمي وسهولة القراءة ارتبطت بمعدلات نقر أعلى، لم يكن عدد الأحرف كذلك.

فعلى سبيل المثال، يتكون عنوان واشنطن بوست حول مقابلة أوبرا وينفري في مارس/آذار 2021 مع دوق ودوقة ساسكس، من 14 كلمة: “ميغان وهاري يتحدثان إلى أوبرا.. إليكم الأسباب التي تجعلهما لا ينبغي أن يتحدثا كثيرا”. وقد وجدت تحليلات مؤلفي الدراسة أن هذا العنوان أقل تعقيدا من النسخة المكونة من 13 كلمة: “هل يكشف ميغان وهاري أسرار العائلة المالكة لأوبرا؟ لا تراهنوا على ذلك”.

وأجرى مؤلفو الدراسة نفس التحليل على عناوين من موقع “أب وورثي” تم جمعها بين يناير/كانون الثاني 2013 وأبريل/نيسان 2015، وشملت أكثر من 105 آلاف عنوان، وكانت النتيجة واحدة.

وأوضح مؤلفو الدراسة أن آلاف التجارب الميدانية على مواقع إخبارية تقليدية مثل واشنطن بوست وغير تقليدية مثل “أب وورثي”، أظهرت أن قراء الأخبار أكثر ميلا للنقر على العناوين البسيطة والتفاعل معها مقارنة بالعناوين المعقدة.

وخلصوا إلى أن “اكتشاف أن القراء يتفاعلون بشكل أقل مع الكتابة المعقدة له آثار عملية مهمة على وجه التحديد، يمكن أن تساعد الكتابة البسيطة منتجي الأخبار على زيادة تفاعل الجمهور حتى مع القصص المعقدة في حد ذاتها”.

ويختتم البروفيسور روجر بأن هذا هو الدرس الرئيسي الذي يجب أن يستخلصه الصحفيون “كن على دراية بأن تجربتك وتجربة جمهورك في تفسير العناوين قد تكون متباينة للغاية، واعتمد على البساطة”.