يتابع شيروود: “إنهم مهندسو مشاكلهم الخاصة”. “من خلال صنع الكثير من منتجاتهم ليس حول المنتج الملموس، ولكن حول الجوانب غير الملموسة للعلامات التجارية – تلك الإعلانات المثيرة، والمشاهير الذين يحملون منتجاتك، والمتاجر، والإعلانات اللامعة، والشعارات، والخلفية التراثية، كل ذلك الأشياء التي ليست في الواقع المنتج نفسه.
وقد خلقوا بدورهم فجوة هائلة بين ما يدفع المستهلكون مقابله بالفعل والقيمة الحقيقية للمنتج. ومع سعي هذه الشركات بشكل متزايد إلى فاحشي الثراء، فقد تركت فجوة في السوق بدأت العلامات التجارية الأخرى، الحريصة على الاستفادة منها، في سدها. يقول شيروود: “إنهم يعلمون أن الأسعار في أعلى مستويات الرفاهية مرتفعة للغاية بحيث لا تعكس القيمة الفعلية”. “لكننا حولنا هذه الصور الظلية والأنماط البارزة إلى عناصر مرغوبة يمكن للعلامة التجارية المخادعة أن تتخلص منها مجانًا.”
ثم، مؤخرًا، بدأت القشرة تتشقق أكثر. في شهر مارس، تورطت العلامة التجارية الإيطالية الفاخرة Loro Piana في فضيحة بعد أن كشف تحقيق أن المواد المستخدمة في ستراتها البالغة 9000 دولار تم الحصول عليها من قبل عمال ذوي أجور منخفضة في بيرو. وبعد بضعة أشهر فقط، في يوليو/تموز، زعم المدعون الإيطاليون وجود ظروف أشبه بالمعامل الاستغلالية في المصانع التي تورد منتجات معينة لعلامات تجارية راقية مثل ديور وأرماني. أثار هذا الكشف غضب المستهلكين، الذين كان الكثير منهم يثقون منذ فترة طويلة في هذه العلامات التجارية للحفاظ على أعلى معايير الحرفية والأخلاق.
عبر المنتديات عبر الإنترنت مثل r/handbag subreddit، أعرب العملاء المخلصون سابقًا عن خيبة أملهم. بالنسبة للكثيرين، كشفت هذه الفضائح أن العلامات التجارية الفاخرة التي يعشقونها لم تكن تفي بوعودها. ونفى كل من لورو بيانا وديور هذه المزاعم. ومع ذلك، كشفت The Business of Fashion أن المدعي العام في ميلانو قال في وثيقة قضائية إنهم وجدوا “ممارسة غير قانونية راسخة ومثبتة (بحيث يمكن) اعتبارها جزءًا من سياسة تجارية أوسع تهدف حصريًا إلى زيادة الأرباح”. ولم يتم توجيه اتهامات لأي من الشركتين فيما يتعلق بالتحقيق.
مثل هذا الضرر الذي لحق بالسمعة لم يكن من الممكن أن يأتي في وقت أسوأ بالنسبة للعلامات التجارية الفاخرة. وإلى جانب ظهور ثقافة الخداع، تجبر هذه الفضائح المستهلكين على إعادة التفكير في علاقتهم بالسلع الفاخرة. إذا لم تعد الصناعة اليدوية استثنائية، وأصبحت الممارسات الأخلاقية موضع تساؤل، فما الذي يدفعه الناس بالضبط عندما يشترون المنتجات الفاخرة؟
إعادة بناء الحلم
تؤكد أرقام المبيعات الأخيرة مدى انخفاض الطلب على العلامات التجارية الفاخرة الفاخرة من أعلى مستوياته بعد الوباء. في شهر يوليو، أعلن بعض أكبر اللاعبين في الصناعة عن إيرادات مخيبة للآمال للربع الثاني على التوالي. وفشلت مجموعة LVMH، المجموعة الفاخرة الرائدة في العالم، في تقديرات المبيعات، في حين شهدت شركة Kering، الشركة الأم لغوتشي، انخفاضًا بنسبة 11٪. كما أعلنت العلامات التجارية الكبرى الأخرى مثل Richemont وBurberry عن أرقام مخيبة للآمال، حيث انخفضت مبيعات الربع الأول بنسبة مذهلة بلغت 20٪.
في قلب الصراعات الحالية التي تواجهها صناعة الرفاهية، يكمن تآكل الحلم الذي كان الدافع وراء هذه الصناعة في السابق. أدى الانفصال بين أساطير التسويق وواقع الإنتاج إلى شعور المستهلكين بخيبة الأمل، مما يعني أن أيام الدفع الأعمى لعلاوة الشعار قد تكون في خطر.
وقد لعب إضفاء الطابع الديمقراطي على المعلومات وقوة المستهلك من خلال وسائل التواصل الاجتماعي دورًا كبيرًا في هذا الأمر. تمتلئ منصات مثل TikTok وReddit بالمحادثات التي تتحدى عرض القيمة للصناعة، مما جعل من الصعب جدًا على العلامات التجارية الفاخرة التحكم في سردها.
لاستعادة مكانتهم، تقول بريتاني ستيجر، المحللة الرئيسية لتجارة التجزئة والتجارة الإلكترونية في شركة Mintel، إنهم سيحتاجون إلى التركيز على ما جعلهم مرغوبين للغاية في السابق – الأصالة، والحرفية المتفوقة، وسرد المكانة التي تبدو طموحة وقابلة للتحقيق. ويشير بعض الخبراء إلى أن تبني ممارسات أكثر شفافية والوفاء حقًا بوعودها الأخلاقية والجودة يمكن أن يكون أيضًا الطريق للمضي قدمًا. العلامات التجارية التي تفشل في القيام بذلك، قد تجد نفسها غير ذات صلة على نحو متزايد في عالم تستمر فيه المخادعون ذوو الجودة العالية في تحقيق مكاسب.
من الواضح أن النموذج القديم للرفاهية قد تعطل، ولم يعد الأمر يتعلق بالسعر فقط. في المعركة بين التراث والقيمة، يطرح المستهلكون المزيد من الأسئلة، ويجب أن تحصل العلامات التجارية الفاخرة على إجابات أفضل. وإذا لم يفعلوا ذلك، فهناك صناعة بأكملها على الهامش تفعل ذلك.
