استطلعت McWhorter المستهلكين ، الذين أشاروا إلى أنهم يفضلون زجاجات الكنتور على جدران مستقيمة بهامش من خمسة إلى واحد.
رأى المستهلكون الأصغر سناً الزجاجة على أنها حديثة ومختلفة ، في حين أن كبار السن الذين تذكروا الشكل مرتبطًا بالجودة. أكد اهتمام المستهلك ، لا يريد Ivester فقط نسخة طبق الأصل من الزجاج البلاستيكي ، ولكن نسخة أكبر بكثير. على مر السنين ، زاد كوكاكولا بشكل مطرد من أحجام مشروبات النافورة. وقفت الصودا الكبيرة الآن في 20 أوقية ، وهي 4 أوقية كاملة أكبر من التكرار السابق. يقول McWhorter: “كنا ندرب المستهلكين حقًا في ذلك الوقت لشرب المزيد والمزيد”.
لم يكن مضطرًا إلى فرض رسوم على المستهلكين أكثر من ذلك بكثير لأن هامش الربح في صودا النافورة كان أعلى بكثير من الزجاجات والعلب. مهدت الصودا النافورة الضخمة الطريق للشركة لإعادة تشكيل توقعات المستهلكين ببطء ولكن بثبات ، مما يخلق تعطشًا بين الأميركيين لكميات أكبر من الصودا ، عبر كل نوع من أنواع التغليف.
“لقد طلب المستهلكون للتو كبيرًا” ، يوضح McWhorter. “لم يكونوا يعرفون ما إذا كان لديه 16 أوقية أو 20 أوقية فيه. بالنسبة لنا ، كان التفكير ،” نبيع المزيد ، نجعل المزيد ، لذلك دعونا نحجم “.”
أمر Ivester McWhorter بإيجاد طريقة لصنع زجاجة بلاستيكية 20 أونصة تشبه الزجاج الأصلي 6.5 أونصة دون المساس بنزاهة التصميم.
لكن التحجيم كان يبدو مكلفا. لسبب واحد ، يحتاج مصنعو الزجاجة إلى استخدام البلاستيك الإضافي لإعطاء الزجاجة المتعرج المضافة. لا يمكن أيضًا تفجير الزجاجات المتعرج بالسرعة المستقيمة. تمايل الزجاجات على خطوط ملء. قامت زجاجات بتجريبهم بضخها في 10 في المائة فقط من السائل الذي تملأه عادة في يوم واحد. يمكن أن يكلف تعديل معدات التعبئة زجاجًا يتراوح بين مليون دولار و 2 مليون دولار. ومع ذلك ، كانت المكافآت غير مؤكدة ، وكان سجل Coke الأخير مؤخرًا غير مطمئن.
لم يدفع Ivester مؤخرًا سوى قوارب زجاجية للوصول إلى خلف صودا واضحة خالية من السكر تهدف إلى التنافس مع بيبسي صافٍ عديم اللون. أطلق عليه اسم Tab Clear و Ivester للصحفيين أنه سيتم تسويق المنتج لما هو عليه: دراسة في تناقضات “. لكن التسويق أربك الناس. لم يتذكروا الإعلانات. كانت الرسالة الرئيسية – التي كان لها علامة تبويب “نكهة غامضة” – لا يتردد صداها. قال العديد من منتقدي Tab Clear إنه يبدو وكأنه عصير الليمون ولكنه ذاقت مثل كولا الضعيفة. بحلول أواخر عام 1993 ، بعد حوالي عام من إطلاق Tab Clear ، كان Goizueta يلمح إلى أن المنتج قد مات.
يقول McWhorter: “كنا نذهب إلى بيئة قال فيها بوتان ،” نعم ، لقد رأينا كل هذا البحث من الشركة حول مدى روعة الأمور. لقد قمنا بكل هذا العمل ، لكن هذا لا يؤتي ثماره “.
للفوز على الزجاجات ، عرف إيفستر أنه يحتاج إلى وضع أمواله حيث كان فمه. قال لهم: “سيقرض لك فحم الكوك المال لتحويل خطوطك”. “إذا قمت بتنفيذ خطة التسويق سوزان وفريقها التي تعطيك ولا تلبي الأرقام المستهدفة ، فسأغفر لتلك القروض.”
كان Ivester يأخذ مقامرة. كان Coca-Cola يحرث عشرات الملايين من الدولارات في تعديل خطوط الزجاجات ، مما يعني أن كمية الصودا التي بيعتها مطلوبة للقفز بشكل كبير لتغطية التكاليف المضافة.
في يناير 1993 ، أطلقت Coke زجاجة الكفاف البلاستيكية في أسواق الاختبار في ألاباما وتينيسي. قفزت المبيعات 25 في المئة. وقال إيفستر عند الإعلان عن الإطلاق: “لأكثر من 75 عامًا ، كان تصميم زجاجة الكفاف الخاص بنا هو الرمز الذي لا مثيل له للجودة”. “تحافظ حزمة الـ 20 أونصة الجديدة على هذا التراث مع تقديم راحة حزمة بلاستيكية قابلة لإعادة التدوير للمستهلك اليوم.” أخبرت الشركة أن زجاجة الكنتور البلاستيكية “ستدعو المستهلكين إلى شرب المزيد من كوكاكولا ، في كثير من الأحيان وأحجام أكبر”.
رفضت صحيفة وول ستريت جورنال الزجاجة باعتبارها “وسيلة للتحايل التسويقية” ، في مقال بعنوان “New 20 ongunce ، يحاول الإصدار البلاستيكي أن يكون حنينًا وورك في نفس الوقت.” مما لا يثير الدهشة ، قام بيبسي بتشويه الزجاجة ، وأخبر المجلة: “فحم الكوك الأكثر حنينًا ، كلما بدا بيبسي أكثر تقدمية ، من وجهة نظر الصورة.”
