في عام 1909 ، عاد الصحفي الفرنسي الذي تحول إلى إدخاله بيير فرانكوا لارديت من رحلة إلى نيكاراغوا مصممة على إعادة إنشاء مشروب تذوقه هناك.
بعد خمس سنوات ، في أغسطس 1914 ، ولد بانانيا.
جاء وصول مشروب مسحوق الموز الذي ينقلبه الشوكولاتة تمامًا كما وجدت فرنسا نفسها في الحرب.
في العام التالي ، ظهر التميمة – وهو جندي أسود يرتدي FEZ الأحمر – لأول مرة على ملصق إعلاني.
خلال الحرب العالمية الأولى ، قاتل 200000 جندي أفريقي من أجل فرنسا في ساحات القتال في أوروبا وأفريقيا والأناتوليا. جاءوا من المستعمرات الفرنسية في غرب ووسط إفريقيا. تم تجنيد الكثير قسرا.
يشبه الجندي الأفريقي في ملصق Banania جنودًا يعرفون باسم Tengalese Tirailleurs (Riflemen) ، الذين ارتدوا Fez Red Fez. هذا الفيلق العسكري ، الذي تأسس في عام 1857 ، حصل على اسمه لأن أول مجندين جاءوا من السنغال.
اشتهر Tirailleurs بشجاعتهم. تم إرسالهم لأول مرة للخدمة في الحروب الاستعمارية في غرب ووسط إفريقيا ، قبل القتال في الحرب العالمية الأولى (1914-18). خلال الحرب العالمية الثانية (1939-1945) ، خدموا في فرنسا وشمال إفريقيا والشرق الأوسط. توفي ما لا يقل عن 30،000 تيريلور خلال الحرب العالمية الأولى ، بينما توفي ما يقدر بنحو 8000 خلال الثانية.
يبتسم Tirailleur من Banania ، ويجلس على العشب مع وعاء من المشروب المسحوق وبندقية بجانبه. تشبه ابتسامته المبالغ فيها وميزات الوجه الصور النمطية العنصرية الشائعة في ذلك الوقت وشوهدت في إعلانات للشوكولاتة والصابون وأحذية البولندية.
شعار الملصق ، “Y'a Bon” ، بمعنى “C'est Bon” (هذا جيد) في الفرنسيين المبسطين الذين تم تدريسهم للجنود الاستعماريين ، عززت الكاريكاتير العنصري من أفريقيا البهجة ولكن البسيطة. أشارت الشركة إلى التميمة باسم “L'Ami y'a bon” – The Y'a Bon Friend.
على خلفية الحرب العالمية الأولى ، استفاد تميمة Lardet في مزاج من الوطنية والفخر بالاستعمار الفرنسي. لكنه ساعد أيضًا على تشجيع القبول العام للجنود الأفارقة الذين يقاتلون على الأراضي الفرنسية ، كما يوضح ساندرين ليمير ، مؤرخ ومؤلف مشارك لعدة كتب حول الاستعمار الفرنسي. لم تكن بانانيا وحدها. كما سعت السلطات الفرنسية إلى استخدام الصور التي تسلط الضوء على الولاء والصفات العسكرية للجنود الأفارقة في فرنسا من خلال الدعاية والبطاقات البريدية والمقالات الإخبارية.
وقال باب ندياي ، سياسي ومؤرخ ، خلال حديث عام 2010 عن الموقد والقمع الاستعماري: “كان Tirailleur اختراع إعلان انتهازي من Lardet … مما جعل استهلاك Banania عملاً شبه قائم على الأرجح”.
تمت ترقية Banania من خلال كاريكاتير الأطفال الذي يضم التميمة. في أحدهما ، يعود إلى وطنه من فرنسا ، حيث أحضر صندوقين من الموز إلى الأفارقة الذين يرتدون ملابس loincloths. في كتيب مصور نُشر في عام 1933 ، يأخذ Banania إلى فرنسا قبل الذهاب إلى جزر الهند الغربية ، وجزر الكناري والهند الصينية الاستعمارية الفرنسية لإنشاء مزارع الموز.
وقال خبير العلامات التجارية جان واتن أوغوارد في فيلم وثائقي 2014 عن بانانيا: “في العشرينات والثلاثينيات والرابعيات الأربعينيات من القرن الماضي ، كانت Banania في كل مكان. كان لديها نقاط اتصال في جميع المجالات-السينما ، والتغليف ، والعناصر الترويجية ، والدفاتر”.
وفي الوقت نفسه ، بين أواخر ثلاثينيات القرن العشرين وأوائل الخمسينيات ، وفقًا للكتاب الوحيد الذي نشر عن تاريخ بانانيا ، ضاعفت الشركة ثلاث مرات الإنتاج. كانت هذه السنوات الذهبية في بانانيا قبل دخول نيسكيك إلى السوق في الستينيات.
يقول إتيان أخيل ، أستاذ مشارك في دراسات فيلانوفا في بنسلفانيا ، إن التميمة ، التي ظهرت في الإعلانات والتعبئة والتغليف والمواد القابلة للتحصيل ، مثل الألعاب ، كانت ذات شعبية طوال القرن العشرين لأنها عززت فخر الشعب الفرنسي في إمبراطوريتهم الاستعمارية ومساهمة “رعاياهم” في المجهود الحربي.
اهتزت عن طريق إنهاء الاستعمار
ولكن عندما قاتلت المستعمرات الفرنسية في إفريقيا واكتسبت الاستقلال في الخمسينيات وأوائل الستينيات من القرن الماضي ، اهتزت Banania أيضًا عن طريق إنهاء الاستعمار.
على نحو متزايد ، أصبحت Banania – بشعارها وتميمة النمطية – اختصارًا للاستعمار والعنصرية. جاء Tirailleur ، في تمثيل الجنود الذين أجبروا على الكفاح من أجل فرنسا ، لتجسيد الظلم الذي ندده الحركات المضادة للاستعمار.
كتب ليوبولد سيدار سينجور ، الذي أصبح أول رئيس للسنغال في عام 1960 ، في قصيدة عام 1948 مخصصة لتيريلورس: “سأقوم بتمزيق المباراة البارزة من جميع جدران فرنسا”.
بعد بضع سنوات ، قام طبيب الفيلسوف والنفسي في مارتينيك المولد فرانتز فانون بعدة إشارات إلى “Y'a Bon Banania” في كتابه لعام 1952 Black Skin ، أقنعة بيضاء ، للدلالة على كيفية رؤية السود في فرنسا من خلال عدسة Tropes العنصرية.
ولكن ، على الرغم من الانتقادات ، بقي التميمة ، وإن كان ذلك مع التحديثات.
في عام 1967 ، عندما باعت الإعلانات أنماط حياة طموحة حديثة ، أصبحت مبسطة وهندسة: وجه ثلاثي بني مع عيون كرتونية وقبعة مستطيلة حمراء على خلفية صفراء. الشعار ، ومع ذلك ، تقاعد في عام 1977.
في الثمانينيات والتسعينيات ، تم تقديم وجه الطفل الكاريكاتوري على بعض منتجات العلامة التجارية ، بينما احتفظ آخرون بالتميمة.
في عام 2004 ، بعد أن تم الحصول على Banania من قبل شركة Nutrial الفرنسية في ظل شركة قابضة ، تم الكشف عن التميمة الجديدة: “حفيد” Tirailleur لعام 1915 ، الذي ، وفقًا لـ Nutrimaine ، يرمز إلى التنوع والتكامل الناجح للمجتمعات المهاجرة في المجتمع الفرنسي. لكن ميزاته النمطية لم تكن مختلفة تمامًا عن سلفه ، بابتسامته النشوة ، وأسنانه البيضاء و Fez الحمراء.
خلال العقود الماضية من القرن العشرين ، لم تستعيد العلامة التجارية الفرنسية أبدًا موقعها المهيمن واستمرت في خسارة المنافسين مثل Nesquik. لقد كافحت مالياً بينما أصبحت أقل شعبية بين الأجيال الشابة.
“لقد اضطروا إلى العودة إلى العصر الذهبي للعلامة التجارية لإنقاذ الشركة. لم يكن هناك سوى طريقة واحدة للقيام بذلك: للعودة إلى الشعار. عدد قليل جدًا من العلامات التجارية مرتبطة بشعارها” ، أوضح أخيل. “تلعب هذه النسخة المجددة بفعالية على فكرة التراكب. عندما تراه ، تفكر على الفور في Tirailleur القديم.”
استحوذ التصميم أيضًا على انتباه الكتاب والناشطين في Grioo.com ، وهي منصة عبر الإنترنت للمجتمع الأسود الناطقة بالفرنسية في أوروبا وأفريقيا. “هل يمكننا أن نتسامح مع أنه في عام 2005 ، يتم تمثيلنا لأن أسلافنا كانوا قبل 90 عامًا؟” طلبت Grioo قرائها ، وإطلاق عريضة عبر الإنترنت ضد Banania.
التراث “المؤلم”
بعد أكثر من عقدين من الزمن ، لا يزال “الحفيد” يبتسم على صناديق الموز في محلات السوبر ماركت في جميع أنحاء فرنسا.
بالنسبة إلى أخيل ، يجسد التسويق في Banania افتقار فرنسا في النقاش العام حول الاستعمار والعنصرية ما بعد الاستعمار. وقال: “إن الإخلاء الكامل للمستعمر في الثقافة الشعبية يمكن أن يفسر سبب استمرار بانانيا في العمل دون عقاب”. “في بلدان أخرى ، لن يكون هذا ممكنًا.”
ورفض متحدث باسم Nutrimaine تقديم تعليق لهذه المقالة.
نشأ Awatif Bentahar ، 37 عامًا ، رؤية Banania على أرفف السوبر ماركت وشربها في بعض الأحيان. وتقول: “لم تفهم الشركة كيف يمكن أن يكون تراثها مؤلمًا في الواقع لجزء كبير من السكان.
“يرى أطفال المهاجرون الفرنسيون التاريخ المؤلم للاستعمار والكفاح الذي نشنه اليوم ليتم احترامهم في مجتمع لا يسع إلا أن يشير إلى وضعنا يوميًا إلى وضعنا الفرنسي” مختلف “.
كمصمم جرافيك وامرأة فرنسية من أصل مغربي ، تود بنتاهار رؤية بانانيا تتطور. كمشروع شخصي ، أنشأت عبوة بديلة مقطوعة الاستعمار ، وإزالة التميمة والرسم من التصميمات السابقة لتشمل عيون لعوب وابتسامة.
وكتبت في مدونتها: “قررت أن أحاول إعادة تسمية Banania ، ليس لأنني أكره ذلك ، ولكن لأنني في الواقع أحب فكرة ما يمكن أن تكون عليه. العلامات التجارية هي جزء من حياتنا ، سواء أحببنا ذلك أم لا”.
“يصادف أن يكون هذا جزءًا من طفولتي ، وأحب أن أراها على الجانب الجيد من التاريخ من أجل التغيير.”
هذه المقالة جزء من “العناصر العادية ، قصص غير عادية” ، سلسلة عن القصص المفاجئة وراء العناصر المعروفة.
اقرأ المزيد من السلسلة:
كيف أنقذ مخترع قلعة نطاط الأرواح
كيف ذهب مشروب غازي شهير في بيرو “من أخمص القدمين” مع كوكاكولا
كيف أصبحت ضحية الغرق أيقونة إنقاذ الحياة
كيف خلق حب الأب وباءها اسمًا مألوفًا
كيف أعاد النيجيريون اختراع علامة تجارية طماطم معلبة إيطالية
