افتح ملخص المحرر مجانًا
رولا خلف، محررة الفايننشال تايمز، تختار قصصها المفضلة في هذه النشرة الأسبوعية.
هناك حلقة قديمة من عائلة سمبسون حيث يذهب هومر إلى بوفيه Frying Dutchman ويتم طرده بعد تناول كل الجمبري مع اثنين من الكركند البلاستيكي. “لكن اللافتة تقول: “كل ما يمكنك تناوله”،” احتج، ورفع دعوى قضائية ضد الكابتن البحري هوراشيو ماكاليستر، المالك.
لم يكن ريد لوبستر يراقب، للحكم من خلال مشاكله الحالية. اعتبرت السلسلة الأمريكية إفلاسها بموجب الفصل 11 بعد أن وضعت بشكل كارثي خيار “الجمبري الذي لا نهاية له” بقيمة 20 دولارًا على قائمتها العام الماضي وتكبدت خسائر من خلال جذب عدد كبير جدًا من زبائن هومرز. تتعرض المطاعم ذات طراز البوفيه دائمًا لخطر قبول عروض “كل ما يمكنك تناوله” بشكل حرفي.
وكان ينبغي على الشركة أن تعلم حقاً، بعد أن واجهت مشكلة مماثلة قبل عقدين من الزمن عندما أطلقت حملة ترويجية تحت عنوان “Endless Crab”، ووجدت أن العملاء كانوا على استعداد تام لاختبار الاقتراح. الشيء الذي أغرقها “لم يكن المساعدة الثانية على كل ما يمكنك تناوله. . . لكن الثالث”، أوضح رئيس شركة Red Lobster آنذاك. وأضاف مسؤول تنفيذي آخر بحزن: “وربما الرابع”.
لكن سوء تسعير القشريات كوسيلة للتحايل التسويقي هو عرض وليس سببًا لمتاعب هذه السلاسل. لقد شعرت البوفيهات ذات الأسعار الثابتة، التي جاءت لأول مرة إلى لاس فيغاس كوسيلة لخسارة المقامرين على الطاولات، بالتعب لفترة طويلة. وقد تجاوزتها سلاسل مطاعم الوجبات السريعة غير الرسمية مثل تشيبوتل، وشيك شاك، وبانيرا بريد.
والأمر الغريب هو أن بوفيهات “كل ما يمكنك تناوله” تزدهر على الطرف الآخر من مقياس الدخل. إن فروق الأسعار الفخمة والمكلفة التي تقدم شرائح اللحم الفاخرة وسرطان البحر وجراد البحر بالكيلو، وحتى كل ما يمكنك شربه من الشمبانيا، تظهر ليس فقط في لاس فيغاس ولكن في أماكن أخرى. وقد خلفت وجبات الغداء غير الرسمية يوم الأحد في الحانات أعياد الباشاناليا في الكازينوهات والمطاعم.
بوفيهات Les Grands في ناربون، حيث يدفع 380.000 شخص كل عام 52.90 يورو مقابل أكوام من الطعام. المأكولات الراقية بما في ذلك تسعة أنواع من كبد الأوز، وقد أطلق عليه مؤخرًا لقب “المطعم الأكثر إثارة في فرنسا” من قبل مجلة نيويوركر. يقدم فندق Ned ونادي الأعضاء في لندن وليمة يوم الأحد من المحار والمحمص والشمبانيا مقابل 165 جنيهًا إسترلينيًا، ويقدم فندق Caesars Palace Las Vegas عطلة نهاية الأسبوع مقابل 85 دولارًا.
وهكذا أصبحت بوفيهات “كل ما يمكنك تناوله” هي العرض الأول لما أسمته جين فريزر، الرئيس التنفيذي لسيتي جروب، هذا الأسبوع “الاقتصاد على شكل حرف K”. وفي حين أن المستهلكين من ذوي الدخل المنخفض يشعرون بضائقة مالية أكثر حدة، فإن الحركة الصعودية لحرف K تشير إلى المتسوقين الأثرياء ورواد المطاعم الذين، على حد تعبير شركة الاستشارات EY، “يريدون من تجار التجزئة والعلامات التجارية إثارة وإغرائهم”.
يبدو بوفيه “كل ما يمكنك تناوله” الفاخر وكأنه عملية أكثر ربحية وأقل خطورة من Red Lobster. ويعني ارتفاع سعر الدخول أن مثل هذه العمليات يمكن أن توفر لعدد قليل من رواد المطعم الذين يأكلون ما يزيد عن حصتين ويسرفون الكثير من المشروبات. من المرجح أيضًا أن يكون العملاء متواجدين هناك من أجل الأجواء وأقل تركيزًا على ضمان استهلاكهم بما يكفي للحصول على صفقة جيدة.
تكمن المشكلة المالية في السلاسل التقليدية في أنها تعمل بهوامش ربح ضئيلة جدًا وتعتمد على جذب الكثير من الزبائن لتقليل كمية الطعام التي يجب التخلص منها. يقول آرون ألين، مستشار المطاعم، إن هدر الطعام يمكن أن يدفعهم بسهولة إلى الخسائر، ولهذا السبب غالبًا ما يلجأون إلى العروض الترويجية المبهرجة مثل “Endless Shrimp” لجذب العملاء من المنافسين.
هذه خدعة سهلة للخطأ. أخبرني ديفيد جاست، أستاذ الاقتصاد في جامعة كورنيل الذي درس سلوك البوفيه، أن عرض صفقة من القشريات الرئيسية لا بد أن يجذب “كثيرا من الأشخاص الذين يضعون قيمة عالية لصنف واحد، وسيأكلون كثيرا منه”. يمكن تخفيفه من خلال وضع حد زمني للعروض الترويجية ولكن Red Lobster's كان مفتوحًا.
يوفر الاقتصاد على شكل حرف K بعض الأمل لسلاسل مطاعم البوفيه، والتي تعتبر رخيصة الثمن قبل كل شيء. متوسط سعر الغداء الثابت في عطلة نهاية الأسبوع في المطاعم التي تمتلك امتياز Golden Corral، وهي سلسلة أمريكية كبيرة، هو 12.99 دولارًا. يمكنك ملء الكثير من الطعام أثناء مشاهدة كل دولار، وقد نمت مبيعاتها بأرقام مضاعفة في العامين الماضيين بعد تأثرها بشدة بالوباء.
كان أداء Golden Corral أفضل من Red Lobster من خلال التركيز ليس على العروض الترويجية، ولكن على خفض تكاليفها حتى تتمكن من تقويض المنافسين بشكل مربح حتى في الطرف الأدنى من السوق. أشك في ما إذا كانت وجبة Golden Corral سترضي أحد عملاء مطعم Les Grands Buffets، لكنها مطابقة لـ “Buckaroo Buffet” الأصلي بقيمة دولار واحد في مطعم El Rancho في لاس فيجاس في الأربعينيات من القرن الماضي.
وهذا ينطوي على مزيد من الإمكانات. وقالت شركتا ماكدونالدز وكوكا كولا هذا الأسبوع إن المستهلكين الأمريكيين الأكثر فقرا خفضوا إنفاقهم في مواجهة الارتفاع المستمر في الأسعار وإنهم يتداولون على انخفاض. وقالت ماكدونالدز إنها تركز على توفير “حزمة وجبات للمبتدئين”. هناك فرصة لسلاسل مطاعم البوفيه: انسَ سرطان البحر وجراد البحر، وقدم عرضًا رخيصًا للغاية.
إن تطور بوفيهات “كل ما يمكنك تناوله” يخبرك بكل ما تحتاج إلى معرفته حول الحالة غير المتكافئة للاقتصاد الجديد. سوف تستمر الفجوة بين الوليمة الفاخرة والوجبة الأساسية في الاتساع. لم يكن خطأ Red Lobster هو تقديم عرض “Endless Shrimp”، ولكن تسعيره بسعر رخيص جدًا وتسويقه للأشخاص الخطأ.
