في مصنع الجعة المترامي الأطراف في غينيس نيجيريا في لاغوس، يقوم عمال يرتدون سترات عالية الوضوح بإخراج زجاجات غينيس أجنبي إكسترا، وهي مجموعة متنوعة قوية للغاية من الجعة الأيرلندية التي كانت مفضلة محليا لأكثر من 70 عاما.
لكن سوق البيرة النيجيرية يصعب التنقل فيها. وفي ظل المصنع، قال سائق التوك توك، تايو أولادونجوي، إنه يفضل الآن كأس الجعة المحلية الأرخص ثمناً، على موسوعة جينيس. وأضاف: “كل شيء باهظ الثمن في نيجيريا الآن”. “حتى الكأس آخذ في الارتفاع.”
أعلنت مجموعة المشروبات العالمية دياجيو الأسبوع الماضي أنها باعت حصتها البالغة 58 في المائة في موسوعة غينيس نيجيريا إلى شركة تولارام التي يقع مقرها الرئيسي في سنغافورة، وهي مجموعة شركات تديرها عائلة ولها عمليات واسعة النطاق في الدولة الأفريقية، مقابل نحو 103 مليارات نيرة (70 مليون دولار).
وتمثل هذه الصفقة الأحدث في سلسلة انسحابات الشركات الغربية من نيجيريا، حيث تعاني البلاد من تضخم مزمن وأزمة صرف العملات. لكن المخارج تركت مجالا للتكتلات مثل تولارام التي لها آثار محلية كبيرة، لذا فهي أقل عرضة لصدمات العملة لتعويض الركود.
وقال ساجين أسواني، الرئيس التنفيذي لشركة تولارام: “بعض الشركات متعددة الجنسيات المشاركة في النزوح الجماعي، تعتبر أفريقيا بالنسبة لهم رقما صغيرا مقارنة بأعدادهم العالمية”. “تمثل أفريقيا جزءًا كبيرًا من إيراداتنا، ويعد إنجاح العمليات في أفريقيا مهمة بالغة الأهمية بالنسبة لنا.”
تأسست شركة تولارام في عام 1948 كمتجر بيع بالتجزئة للمنسوجات في مالانج بإندونيسيا على يد لاجئين من مقاطعة السند بعد تقسيم الهند، ثم نقلت المقر الرئيسي للشركة إلى سنغافورة في عام 1975 وبدأت التجارة في أفريقيا في وقت لاحق من ذلك العقد.
ويقول ساجين أسواني وشقيقه هاريش، اللذين يديران الشركة في أفريقيا، إنهما كشركة عائلية يمكنهما تبني وجهة نظر أطول أجلا من الشركات متعددة الجنسيات المدرجة في البورصة.
وقال ساجين: “الشركات العامة ترى الأمور على أساس ربع سنوي”. “نحن لا نفعل ذلك. في بعض الأحيان تعاني أعمالنا لسنوات قبل أن تتحسن.”
وتعاني نيجيريا، التي يبلغ معدل التضخم فيها نحو 34 في المائة، من أسوأ أزمة تكلفة معيشة منذ جيل كامل. وأجبر النقص في العملات الأجنبية والانخفاض الحاد في قيمة النايرا الشركات العالمية البارزة على مغادرة عملياتها أو تقليصها.
ومن بين هذه الشركات شركة بروكتر آند جامبل، التي توقفت عن التصنيع محلياً، وشركة يونيليفر. كما تخلت مجموعتا الأدوية باير وسانوفي عن نيجيريا، وتوقفت شركة جلاكسو سميث كلاين عن القيام بأعمال مباشرة في البلاد، وأنهت شركة كيمبرلي كلارك لصناعة الحفاضات الشهر الماضي عملياتها المحلية بعد عامين من الاستثمار في منشأة لاغوس بقيمة 100 مليون دولار.
في حين أن شركة تولارام لديها مصالح في مجال التكنولوجيا المالية والبنية التحتية، فإن أحد أكبر نجاحاتها كان نقل شعيرية إندومي إلى نيجيريا، وفازت بالسوق المحلية الناشئة للأغذية الجاهزة التي فشلت علامة ماجي التجارية التابعة لشركة نستله في الاستيلاء عليها.
وقال ساجين: “إن الاعتقاد الأساسي لدى العديد من هذه الشركات المتعددة الجنسيات هو حجم واحد يناسب الجميع”. “نحن لا نفكر بهذه الطريقة. نحن نميل إلى الاعتقاد بأن كل سوق ومنطقة وإقليم على حدة له فروق دقيقة مختلفة.
ولحماية الأعمال التجارية من تقلبات العملة ونقص النقد الأجنبي، قال الأسواني إن شركة تولارام أنتجت البضائع محليًا قدر الإمكان لتقليل اعتمادها على الواردات.
الشركات الأخرى التي لديها عمليات محلية كبيرة بما في ذلك شركة حياة كيميا التركية، التي أصبحت علامتها التجارية للحفاضات مولفيكس هي الأكبر في نيجيريا، وشركة أولام المدرجة في سنغافورة، وهي شركة تاجر للسلع الزراعية وصانعة للأغذية المعبأة، تستفيد أيضًا من تخارج الشركات الغربية.
قال بولاتيتو بيكرستيث، المحلل في شركة ستيرز لتزويد البيانات ومقرها لاجوس: “شركات مثل تولارام أتقنت فن تشكيل منتجاتها لتناسب مجموعة المستهلكين”.
وفي إشارة إلى أن شركة تولارام تبيع علامتين تجاريتين للمعكرونة بسعر مختلف بعد الانخراط في أبحاث سوقية صارمة، قالت: “إن الشركات متعددة الجنسيات الكبرى تتساءل غالبًا عما إذا كان هذا النوع من المتاعب مفيدًا لإيراداتها الإجمالية لتبرير مستوى الاستثمار والبحث”.
لدى Tolaram بالفعل شراكات توزيع وتصنيع مع شركات متعددة الجنسيات بما في ذلك منتجي الألبان Arla وColgate-Palmolive. دفعت مجموعة الأغذية المعبأة الأمريكية كيلوج 450 مليون دولار في عام 2015 مقابل حصة 50 في المائة في شركة توزيع المواد الغذائية التابعة لشركة تولارام مالتيبرو، وشكلت لاحقا مشروعا مشتركا مع ذراع تصنيع الأغذية التابعة لشركة تولارام.
وقال بيكرستيث: “سنرى المزيد من هذه المشاريع المشتركة في المستقبل”. “يريد الناس أن يكونوا قادرين على شراء Coco Pops بسعر أرخص، بسبب تقلص محافظ المستهلكين. . . لذا فإن الشركات التي يمكنها جلب هذه السلع ستبقى موجودة لفترة طويلة، وهذا هو المكان الذي أعتقد أن شركات مثل تولارام تقوم به على النحو الصحيح.
كان لخروج دياجو من موسوعة غينيس نيجيريا صدى رمزي – فقد أصبحت البلاد في عام 1963 موطنًا لأول مصنع جعة في موسوعة غينيس خارج المملكة المتحدة وإيرلندا. وهو أيضاً تذكير صارخ بأن رهانات الشركات المتعددة الجنسيات على نمو المستهلكين من الطبقة المتوسطة في الأسواق الناشئة لا تؤتي ثمارها دائماً.
قال أوبري هوبري، زميل بارز في المجلس الأطلسي للأبحاث الأمريكية: “السؤال الأكبر هو ما إذا كانت الطبقة الوسطى ستتحقق يوما ما – أم أن نيجيريا ستصبح موطنا للفقر المؤسسي”. “يقول الناس دائما إنها سوق تضم 200 مليون نسمة – لكن 85 مليونا يعيشون في فقر مدقع”.
كانت نيجيريا تعتبر ذات يوم سوقا استهلاكية واعدة، حيث تفترض العلامات التجارية العالمية أن عدد سكانها الضخم سيزداد ثراء وسيؤدي إلى موجة من الطلب على منتجاتها.
لكن اقتصاد البلاد – الذي كان في السابق الأكبر في أفريقيا – تراجع إلى المركز الثالث، حيث توقع صندوق النقد الدولي أنه قد يتراجع إلى المركز الرابع خلف الجزائر بحلول نهاية العام مع استمرار الركود الاقتصادي.
وقال تريفور ستيرلينغ، المحلل في برنشتاين الذي عمل في العلامة التجارية في أيرلندا في التسعينيات: “بدا الأمر وكأنه اقتصاد نجمي للمستقبل، وكانت موسوعة جينيس مبدعة للغاية في نيجيريا”.
نيجيريا هي ثالث أكبر سوق لموسوعة غينيس في العالم، بعد المملكة المتحدة والولايات المتحدة فقط. لكن شركة دياجيو كانت تخسر قوتها بشكل مطرد في البلاد منذ أن قامت شركة ساب ميلر، شركة تصنيع الجعة تروفي التي اندمجت الآن مع شركة أنهايزر-بوش إنبيف، بتحدي الاحتكار الثنائي لموسوعة غينيس وهاينكن من خلال دخول نيجيريا في عام 2012 وإضعاف المنافسين بقوة على الأسعار.
وانخفضت القيمة السوقية لموسوعة جينيس نيجيريا منذ ذروتها في ذلك العام البالغة 2.6 مليار دولار، حيث فقدت حصتها في السوق.
“إن الأزمة الاقتصادية تؤثر بالطبع على القوة الشرائية. قال هاريش أسواني: “لقد تغيرت أنماط الاستهلاك”. “ومع ذلك، فإن الشركة لا تعتبر نفسها في منافسة مع عروض الجعة الأرخص في نيجيريا.”
“موسوعة غينيس تقف بمفردها. . . قال ساجن الأسواني: “فئة مختلفة تمامًا”. “نأمل أن نتمكن من إقناع المستهلكين باختيار غينيس في نهاية المطاف على الرغم من أسعارها المتميزة مقارنة بأنواع البيرة الأخرى لأن عرض القيمة أفضل.”
تحدى نمو استهلاك البيرة في نيجيريا الأزمة ليظل ثابتا عند حوالي 4-5 في المائة سنويا، وفقا لنيرجونان تيروشيلفام، المحلل في شركة أليثيا كابيتال ومقرها سنغافورة.
“خلافًا لما هو الحال في بعض البلدان حيث قد يُعتبر الذهاب لاحتساء البيرة أمرًا أقل ذكاءً، فإن الطبقات المتوسطة في نيجيريا تشرب البيرة بشكل متزايد. وأضاف: “في مرحلة ما مع نضوج السوق، سيتحول أيضًا من البيرة المعبأة في زجاجات إلى البيرة المعلبة، مما يعني أن توليد النقد لشركة تولارام سيتحسن”.
على الرغم من بيع حصتها في الشركة، لا تزال شركة Diageo تمتلك علامة غينيس التجارية وقد شكلت اتفاقية ترخيص طويلة الأجل للسماح لشركة Tolaram بتوزيع العلامات التجارية الأخرى لمجموعة المشروبات في البلاد. وقالت الشركة السنغافورية إنها تمكنت حاليًا من الوصول إلى نصف مليون منفذ بيع بالتجزئة في نيجيريا.
“عندما قرر دياجيو الخروج، فعلوا ذلك بمسؤولية كبيرة. قال ساجين أسواني: “بدلاً من حزم أمتعتهم والذهاب، اعتقدوا أنهم سيحاولون العثور على مضيف أفضل منهم حتى يتمكنوا من التركيز على مناطقهم الجغرافية التي يجيدونها”.
وأضاف: “أعتقد أن الهجين الصحي هو ما يجب أن يفكر فيه الناس”. “إن نموذج الشراكة هو المستقبل لأماكن مثل أفريقيا.”
