افتح ملخص المحرر مجانًا
رولا خلف، محررة الفايننشال تايمز، تختار قصصها المفضلة في هذه النشرة الأسبوعية.
تستثمر Shein في البنية التحتية اللوجستية وتسعى للحصول على مصادر إيرادات جديدة مع نضوج أعمالها الأساسية في مجال الأزياء السريعة قبل الإدراج المخطط له في لندن.
الشركة الناشئة التي تأسست في الصين والتي تحظى بشعبية لدى الجيل Z والتي تقدر قيمتها بأكثر من 60 مليار دولار في أحدث جولة لجمع الأموال، كانت تنوع نفسها بعيدا عن الموضة السريعة وتحاول بناء سعة المستودعات لخفض أوقات التسليم.
إن قدرة Shein على إقناع المستثمرين بأنها قادرة على الاستمرار في النمو خارج سوق الأزياء السريعة ستحدد تقييمها بينما تستعد لطرح أسهمها للاكتتاب العام. وقال محللون إن الشركة بحاجة إلى تكييف نموذج أعمالها المتمثل في شحن الملابس مباشرة من المصانع في الصين لتتنافس مع منافسيها الصينيين تيمو وأمازون.
قال مارتن رول، استراتيجي الأعمال المقيم في سنغافورة: “لا يمكن لـ Shein أن تخاطر بكونها مجرد علامة تجارية أخرى في قطاع استهلاكي رقمي مزدحم، ولكنها تحتاج إلى مواصلة تحسين أهميتها”. “إن ظروف السوق العالمية الحالية والاكتتاب العام تمثل تحديًا كبيرًا، لذا تحتاج الشركة إلى أن تكون قادرة على تحقيق إيرادات وأرباح متوقعة مستقرة.”
انتظرت شركة Shein، التي ظهرت على ساحة الموضة خلال السنوات الأولى للوباء، حتى نوفمبر لبدء خطط الإدراج رسميًا في الولايات المتحدة بسبب المشكلات التنظيمية في الصين وسوق الاكتتابات العامة العالمية الضعيفة.
وفي الأشهر الأخيرة، تحولت الشركة نحو الإدراج في المملكة المتحدة وسط التوترات بين بكين وواشنطن. ولا يزال من غير الواضح ما إذا كانت شركة شين ستحصل على موافقة بكين على الإدراج في لندن.
حققت الشركة رقما قياسيا من الأرباح تجاوز ملياري دولار في عام 2023. وبالمقارنة، أعلنت المنافستان H&M ومالكة Zara، إنديتكس، عن أرباح صافية بلغت 8.7 مليار كرونة سويدية (829 مليون دولار) و5.4 مليار يورو على التوالي، في السنوات المالية الأخيرة لهما. وتتوقع أن يتباطأ النمو حيث تصبح لاعباً راسخاً في سوق الأزياء السريعة، وفقاً لعرض تقديمي للشركة في العام الماضي.
وذكر العرض التقديمي أن شركة Shein سعت إلى تحويل العملاء إلى متسوقين مخلصين لتحقيق أهداف الإيرادات. لقد حددت هدفًا لجذب المزيد من العملاء العائدين مقارنة بالعملاء الجدد بحلول عام 2024.
أفاد ما يزيد قليلاً عن 25 في المائة من مستهلكي الجيل Z في الولايات المتحدة والمملكة المتحدة أنهم استخدموا تطبيق Shein خلال الشهر الماضي، وفقًا لدراسة أجرتها مجموعة الأبحاث GWI خلال الربع الأول من هذا العام. وهذا يمثل انخفاضا عن الذروة التي بلغت 28 في المائة و27 في المائة في المملكة المتحدة والولايات المتحدة، على التوالي، في العام الماضي.
يبدو أن استخدام العملاء للتطبيق قد استقر على مستوى العالم، حيث قال ما يزيد قليلاً عن 12 في المائة من المشاركين إنهم استخدموا تطبيق Shein خلال الشهر الماضي، وهو نفس المقدار خلال الربعين السابقين، حسبما قال GWI.
تحاول Shein تحسين لوجستيات الإرجاع وتقليص أوقات التسليم. عادةً ما يستغرق تسليم الطرود من الصين إلى المتسوقين الأمريكيين من سبعة إلى عشرة أيام، في حين يمكن لمنصات التجارة الإلكترونية المنافسة أن تقدم غالبًا التسليم في نفس اليوم أو في اليوم التالي.
وفي الولايات المتحدة، أطلقت خدمة الشهر الماضي لتمكين الإرجاع بدون صندوق في متاجر Forever 21. تمتلك Shein حصة ملكية في الشركة الأم لـ Forever 21.
وفي عام 2022، قالت المجموعة إنها ستقوم ببناء مركز توزيع بمساحة 1.8 مليون قدم مربع في جنوب كاليفورنيا لتخزين منتجاتها الأكثر مبيعًا بالقرب من المتسوقين. منذ ذلك الحين، قامت بتقليص استراتيجيتها المتمثلة في بناء مستودعات لتخزين المخزون، وفقًا لشخصين على دراية بخطط مستودعات Shein. قال شخص مقرب من الشركة إن شركة شين وجدت أن بناء مستودعات في الولايات المتحدة “أصعب بكثير” مما كان متوقعا.
وقالت مستشارة سلسلة التوريد الأمريكية بريتن لاد، التي عملت سابقًا في أمازون وديل: “كان خطأ شين هو التفكير في أنهم بحاجة إلى تقليد أمازون لبناء أو شراء مستودعاتها الخاصة”. “يمكنها الشراكة مع أي عدد من مقدمي المستودعات لهذه الخدمة.”
تتفرع شركة Shein إلى ما هو أبعد من بيع الملابس والإكسسوارات إلى الأثاث والإلكترونيات والعناية بالحيوانات الأليفة. لقد فعلت ذلك جزئيًا من خلال محاكاة Temu، حيث أطلقت سوقًا في العام الماضي للسماح لبائعي الطرف الثالث ببيع المنتجات إلى جانب السلع التي تحمل العلامة التجارية Shein.
وقال هو جيان لونغ، مؤسس شركة شنتشن للاستشارات براندز فاكتوري، إن هذه الخطوة منطقية. “مجرد بيع منتجات Shein يعني أن هناك حدًا للمبلغ الذي يمكنك تحقيقه. إن نجاح Shein الكبير يأتي من حركة المرور الضخمة، فلماذا لا نحول هذه الحركة إلى المزيد من المبيعات من خلال تقديم منتجات الطرف الثالث؟
وبعد مرور عام على إطلاق السوق، لا تزال السلع التي تحمل العلامة التجارية Shein تمثل ما يقرب من 90 في المائة من المبيعات، مع استحواذ السوق على حوالي 10 في المائة. تشكل مبيعات Shein X، التي تتميز بمنتجات من مصممين مستقلين، أقل من 1 في المائة، وفقا للشخص المقرب من Shein.
وقال رول إن استراتيجية السوق تحمل مخاطر. وقال: “إن انتقال Shein إلى السوق ينطوي على خطر إرباك المتسوقين بشأن ماهية العلامة التجارية حقًا”.
“تكافح Shein من أجل إقناع التجار بالتسجيل في السوق. قال روبن تشو، محلل الإنترنت الصيني في بيرنشتاين: “غالبًا ما يكون هناك صراع بين تخصيص حركة المرور لمنتجاتها الخاصة مقابل منتجات الطرف الثالث”، مضيفًا أن شركة Temu كانت هي المهيمنة في هذا المجال. “هناك دلائل تشير إلى أنه في النصف الأول من هذا العام، كان لتيمو تأثير ملموس على نمو شين.”
وقال لاد إن الشركة ستضطر في النهاية إلى الحصول على المزيد من مساحة المستودعات في الأسواق الأساسية حيث أصبحت تكلفة نقل البضائع من الصين مرتفعة للغاية.
وقال: “ليس لدى شيين خيار سوى البدء في استخدام مرافق المستودعات في الولايات المتحدة، خاصة أنها تنتقل إلى منتجات أثقل وأكبر حجما مثل الأثاث”. “التكاليف اللوجستية مرتفعة للغاية.”
