في أغسطس 2016، حصل تويتر على صفقة إعلانية بقيمة 5 ملايين دولار مع الحملة الانتخابية لدونالد ترامب، بما في ذلك الوعد بإمكانية تشغيل رمز تعبيري تلقائيًا إلى جانب علامة تصنيف مخصصة. تستخدم معظم العلامات التجارية صورة لشعارها، لكن الحملة أرادت استخدام رمز تعبيري لسارق يهرب ومعه كيس من المال. الهاشتاج ؟ #هيلاري المحتالة.
قبل أيام من الموعد المقرر لبثه على الهواء، رفض تويتر ذلك. كان فريق ترامب غاضبًا، وسحب جزءًا من الصفقة. وكتب الصحفي في بلومبرج، كورت فاغنر، في كتابه الجديد: “بالنسبة للرئيس التنفيذي جاك دورسي وتويتر، كانت هذه مقدمة محرجة ومكلفة للتعامل مع ترامب”. معركة من أجل الطيور. “لقد كان أيضًا بمثابة تذكير بالقوة التي اكتسبها فجأة.”
إن قلق دورسي بشأن هذه القوة – والسؤال عما يحدث عندما يستخدمها إيلون ماسك – يكمن في قلب كتاب فاغنر. وهو يعتمد على عشرات المقابلات والوثائق المسربة وملفات المحكمة والبيانات العامة لتأريخ عصر دورسي، الذي يبدو الآن وكأنه ذكرى بعيدة، بالإضافة إلى العام الأول الدرامي لـ ” ماسك ” على رأس القيادة.
كتاب آخر، المتشددين للغاية بقلم Zoë Schiffer، هو حساب حاد وعميق المصدر يتناول موضوعًا مشابهًا – يركز بشكل خاص على تأثير عملية الاستحواذ على موظفي تويتر، الذين انقلبت حياة الآلاف منهم رأسًا على عقب بسبب تخفيضات ماسك في الوظائف و قام بإصلاح شامل لثقافة الشركة عندما تولى إدارة الشركة في أكتوبر 2022 وأعاد تسميتها X.
“إنها دراسة حالة تجارية، وتحقيق عمالي، وجريمة قتل غامضة”، يوضح شيفر، وهو صحفي في مجلة Platformer، وهي مطبوعة متخصصة في التكنولوجيا عبر الإنترنت. “لا يزال يجري إحصاء عدد الجثث”. كما أنها مليئة بالتقارير الأصلية؛ قامت شيفر بمفردها بنشر قدر كبير من الأخبار حول الأعمال الداخلية لتويتر.
يمثل دورسي وماسك أقصى درجات القيادة. يجادل المؤلفون بأن أسلوب دورسي في عدم التدخل أدى إلى وصول تويتر إلى نقطة الانهيار، إلا أن نهج ماسك المتشدد أدى إلى كسره أكثر. في حين تم سكب الكثير من الحبر على تويتر مع تكشف هذه الملحمة، فإن هذه العناوين تمثل استكشافًا مهمًا لتأثير الشخصية والسياسة على أدوات الاتصال القوية جدًا والمنتشرة في كل مكان لدرجة أن البعض يجادل بأنها يجب أن تكون مرافق عامة.
لكن أولاً: دورسي. بعد أن شارك في تأسيس تويتر في عام 2006، كان يشغل منصب الرئيس التنفيذي حتى تم إقالته في عام 2008، ليعود إلى هذا المنصب مرة أخرى في عام 2015. منذ البداية، كان يكره التحدي الدائم المتمثل في الحفاظ على مساحة “صحية” مع تمكين حرية التعبير أيضا. .
وفقًا لرواية فاغنر (رفض دورسي نفسه إجراء مقابلة)، بين عامي 2015 و2021، صاغ الرئيس التنفيذي غريب الأطوار، الذي يصوم بشكل متقطع، ويستحم بالثلج، ثقافة الشركة الهائجة ولكن التعاونية، حيث استضاف فعاليات عمل مبهرجة (في إحداها، ارتدى المدير المالي “عصيًا متوهجة” حول رقبته وحمالات برتقالية زاهية”) ويفوض الكثير من عملية صنع القرار.
ولكن مع مرور الوقت، أصبح دورسي – الذي ولد لأب جمهوري وأم ديمقراطية و”مؤيد كبير للشفافية” – غير مرتاح لقرارات الاعتدال التي اتخذها مرؤوسوه. وتضمنت هذه القرارات الحد من المعلومات المضللة حول كوفيد، وقمع ما نشرته صحيفة نيويورك بوست لعام 2020 على الكمبيوتر المحمول الخاص بهنتر بايدن، وفي النهاية حظر ترامب في أعقاب أعمال الشغب في 6 يناير 2021 في مبنى الكابيتول الأمريكي.
وبدلاً من التدخل، قام دورسي بالخروج، وكان متأثرًا جزئيًا بمحاولات المستثمر الناشط العدواني إليوت مانجمنت للإطاحة به، وجزءًا مشتتًا بسبب مساعيه الخاصة بالبيتكوين. ويبدو أنه كان يعتقد أن الرجل الذي سينقذ تويتر هو ماسك، الذي يكن له عشقاً متملقاً، وكان له دور فعال في دعم مقاربته البالغة 44 مليار دولار.
وكما ذُكر على نطاق واسع، تبين أن ثقة دورسي في ” ماسك ” كانت في غير محلها إلى حد كبير. مع وجود أحد الأثرياء المحرضين في السلطة، وعدم وجود مجلس إدارة، فإن “السلطة التي كان دورسي قلقا بشأنها أصبحت أكثر مركزية”، كما كتب فاغنر.
ما يظهر في كلا الكتابين هو هوة واسعة بين إخلاص ” ماسك ” المعلن لحرية التعبير – ومحاربة ما أسماه مرارًا وتكرارًا “فيروس العقل المستيقظ” – والاستخدام اليومي لسلطته كقائد، والذي غالبًا ما يبدو متقلبًا. . ولا يستكشف أي من الكتابين حماس بعض الشخصيات البارزة في صناعة التكنولوجيا لحرية التعبير. يشير شيفر إلى أن تصلب آراء ” ماسك ” التحررية ( وقد صوت سابقًا للديمقراطيين ) قد يكون أمرًا شخصيًا؛ يعتقد أن ثقافة “الاستيقاظ” أثرت على ابنته المتحولة، التي تبرأت منه الآن وأصبحت ماركسية.
ولعل أعظم مثال على تحررية ماسك في مواجهة غروره حدث في فبراير 2023، عندما حصل الرئيس الأمريكي جو بايدن على مشاهدات أكثر من الملياردير في تغريدة حول مباراة كرة القدم الأمريكية سوبر بول. وفقًا لشيفر، كان رد الرئيس التنفيذي لشركة تويتر هو طلب “بذل كل الجهود” من المهندسين لتحديد السبب، وتعزيز تغريداته بشكل مصطنع.
في الأشهر الخمسة عشر الماضية، عندما أصبحت المنصة مشاكسة بشكل متزايد، انسحب المعلنون، مما دفع الشركة إلى الاقتراب من الإفلاس. تمامًا مثل دورسي من قبله، كتب فاجنر: “يبدو أن ماسك يتعلم بالطريقة الصعبة أن امتلاك القوة والسيطرة على الخطاب العالمي يمثل عبئًا أكبر بكثير مما يدركه معظم الناس”.
ومن الجدير بالذكر أن كلا الروايتين تغيب عنهما رؤى أولئك الذين ظلوا يحملون الحقيبة. ماذا عن مصرفيي وول ستريت – مورجان ستانلي، وبنك أوف أمريكا، وباركليز – الذين أقرضوا ” ماسك ” مبلغ 13 مليار دولار من أجل الشراء؟ أو مستثمري الأسهم، مثل لاري إليسون، الملياردير مؤسس شركة أوراكل، الذي استثمر مليار دولار؟ هل يهتمون بقراراته التجارية الفوضوية حتى الآن؟ أم أنهم يثقون في قدرته على تغيير الأمور على المدى الطويل؟
هناك ومضات نادرة من النجاح. في عام 2023، شرعت تويتر في عملية وحشية لخفض التكاليف بتوجيه من الدائرة الداخلية لـ Musk، مما أدى إلى توفير مليار دولار – ضعف هدفهم البالغ 500 مليون دولار، وفقًا لشيفر. ولكن يبدو دائما أن هناك عواقب غير مقصودة: فلا يزال من غير الواضح ما إذا كان تويتر سيواجه دعاوى قضائية لرفضه دفع الفواتير أو اتخاذ إجراءات تنظيمية، كما تحوم لجنة التجارة الفيدرالية.
من المفترض أن يتوقف كلا الكتابين في عام 2023، بسبب جداول النشر الخاصة بهما، لكن هذه القصة لم تنته بأي حال من الأحوال. حتى الآن، يبدو أن ” ماسك ” رجل بلا خطة. ومع اقترابنا من عام يشهد عشرات الانتخابات على مستوى العالم، وتزايد المخاوف بشأن انتشار المعلومات المضللة، يبدو من المرجح أن يبقينا ماسك في حالة من التخمين.
المتشددين للغاية: داخل تويتر إيلون موسك بواسطة زوي شيفر المحفظة 30 دولارًا، 352 صفحة
معركة من أجل الطائر: جاك دورسي، وإيلون ماسك، والكفاح من أجل روح تويتر بقيمة 44 مليار دولار بواسطة كيرت فاغنر هودر وستوتون 25 جنيهًا إسترلينيًا / كتب أتريا 30 دولارًا، 368 صفحة
هانا ميرفي هي مراسلة FT التقنية ومقرها سان فرانسيسكو
انضم إلى مجموعة الكتب الإلكترونية الخاصة بنا على الفيسبوك على: مقهى FT Books والاشتراك في البودكاست لدينا الحياة والفن أينما تستمع
