عندما بدأ نيكولاي تانجين، رئيس صندوق النفط النرويجي البالغ قيمته 1.6 تريليون دولار، في إجراء مقابلات مع الرؤساء التنفيذيين من أجل البودكاست الجديد الخاص به في عام 2022، كانت تلك طريقة لإعطاء الشعب النرويجي لمحة عن الشركات الدولية الكبيرة التي كانت بلادهم تستثمر فيها.
حلقاته الأسبوعية التي تبلغ مدتها 45 دقيقة تقريبًا، والتي شارك فيها كبار الرؤساء بدءًا من ديفيد سولومون من جولدمان ساكس وجين فريزر من سيتي إلى ساتيا ناديلا من مايكروسوفت وإيلون ماسك من إكس، وصلت منذ ذلك الحين إلى جمهور أوسع بكثير، حيث بلغ إجمالي التنزيلات خمسة ملايين.
يقول المضيف المتفائل البالغ من العمر 58 عامًا إن تنسيق البودكاست يتيح “مزيدًا من الوقت لاستكشاف ما يحرك أعمالهم ويحركهم كأشخاص”.
“ما الذي يحاولون تحسينه، وكيف يبدو المشهد التنافسي، وكيف يفوزون في السوق”، هي أنواع الأسئلة التي لا تصلح بشكل طبيعي لمقطع صوتي سريع أو قصة إخبارية، ولكنها تكشف الكثير عن كيفية تحقيق ذلك. يقول تانجن إن الشركة تُدار.
له في شركة جيدة تعد السلسلة واحدة من العديد من المدونات الصوتية التي تركز على الأعمال والتي ظهرت لتسليط الضوء على الرؤساء التنفيذيين من الدرجة الأولى كمضيفين أو أشخاص تجري مقابلات معهم أو كليهما. وتشمل الآخرين يوميات رئيس تنفيذي، برنامج مقابلة مع رجل الأعمال البريطاني ستيفن بارتليت الذي يتناول الأعمال التجارية والتنمية الشخصية؛ الكل في، والتي تستضيفها مجموعة من أصحاب رأس المال الاستثماري الذين يركزون على التكنولوجيا؛ المكتسبة الغوص العميق في العلامات التجارية المعروفة؛ و درجة الماجستير في الحجم بقيادة المؤسس المشارك لـ LinkedIn ريد هوفمان.
سعيًا للتثقيف والترفيه، تُصنف بعض هذه العروض من بين أكثر البرامج شهرة على مواقع البث المباشر. إنهم يجذبون المديرين التنفيذيين الذين يسعون للوصول إلى الجماهير المتخصصة والمستمعين الذين ربما لم يسبق لهم التعامل مع شركاتهم. وقد وجدت صناعة التكنولوجيا التي يهيمن عليها الذكور، على وجه الخصوص، هذه الوسيلة المفيدة؛ ظهر مارك زوكربيرج من Meta مؤخرًا مكتسب. فهو يسمح للمؤسسين والمديرين التنفيذيين بالدردشة مع بعضهم البعض بطريقة أكثر استرخاءً.
وبعيدًا عن التكنولوجيا، تتجه فرق الاتصالات والتسويق في الشركات إلى الصوت كوسيلة لتسليط الضوء على معارفهم المتخصصة وكتب الاتصال. لدى جولدمان، على سبيل المثال، سلسلة تدوينات صوتية خاصة بها، بورصات جولدمان ساكس، حيث يتحدث كبار المديرين في البنك إلى شخصيات صناعية حول القضايا المهمة التي تشكل الاقتصاد العالمي. تستضيف بينا ميهتا، رئيسة شركة KPMG في المملكة المتحدة، المؤتمر اسحب كرسيًا بودكاست مع كبار المديرين الآخرين.
لقد تحمس الرؤساء التنفيذيون لصيغة الند للند، والتي يرى البعض أنها وسيلة للتخفيف من المخاطر التي تهدد السمعة. تتم المقابلات في بيئة غير رسمية وأقل تصادمية، وغالبًا ما تكون دون مستوى التدقيق الذي قد يتوقعه الرئيس التنفيذي من إحدى الصحف أو الصحفيين التلفزيونيين. (يقول تانجين إن ضيوفه لديهم “حقوق التحرير”، على الرغم من أن هذه الحقوق نادرًا ما تمارس. ويمكنهم أيضًا الاستماع إلى البودكاست بالكامل قبل بثه مباشرة).
يمكّن التنسيق الضيوف من التحكم بشكل أكبر في كيفية تواصلهم، وتشكيل قصتهم الخاصة، والتفاعل مباشرة مع الجمهور الذي يختارونه، وغالبًا ما يكون ذلك بشكل مطول (بعض حلقات البودكاست، على سبيل المثال) مكتسبمناقشة الأخيرة مع هوارد شولتز من ستاربكس، تتجاوز ثلاث ساعات).
يقول متخصصو الاتصالات إن المدونات الصوتية يمكن أن تشجع المديرين التنفيذيين على التحدث بشكل أكثر صراحة وعلى مستوى شخصي أكثر. يمكن أن يوفر هذا للمستمعين – الذين يشملون عادة الموظفين والمساهمين وكذلك العملاء والمتخصصين في الصناعة – رؤية واضحة للشخص الذي يدير الشركة.
يقول جوشوا روزين، من شركة الاتصالات بروسيك بارتنرز: “يتيح التنسيق المفتوح للمديرين التنفيذيين إضفاء الحيوية على تعليقاتهم باستخدام جميع أنواع المواد التي قد يتم تركها على أرضية غرفة التحرير – الحكايات، ومراجع الكتب، سمها ما شئت”. “إن المنعطفات وحفر الأرانب ليست موضع ترحيب فحسب، بل إنها موضع تشجيع أيضًا. وبالتالي هناك مجال أكبر لإظهار العمق والاتساع، وأنك تتمتع بسلطة في مجال عملك، ولكنك ترى أيضًا الصورة الأكبر.
ويضيف روزن أنه بالنسبة لمعظم المديرين التنفيذيين، فإن الاندفاع للظهور على ملفات البودكاست لا علاقة له بـ “البحث عن أماكن آمنة” بقدر ما يتعلق بإظهار “القدرة على التلاعب”. ويقول إن المقابلات الأكثر استرخاءً عادة ما تكون مكملة للظهور الإعلامي التقليدي، بدلاً من أن تحل محله.
لكن هذا النهج الأكثر ليونة، والذي يمكن أن يجعل المديرين التنفيذيين يشعرون وكأنهم يتحدثون إلى صديق، يمكن أن يزيد من صعوبة محاسبتهم على قرارات وإجراءات تجارية محددة أو إعطاء مجال للاستجواب. إن إغلاق الشخص الذي تمت مقابلته أو تقديم “لا تعليق” لا يشكل محتوى بودكاست جيدًا.
يتحدى تانجن الاقتراح القائل بأن الضيوف قد يفضلون النهج الأكثر ليونة الذي يتبعه زميل تنفيذي على استجواب وسائل الإعلام التقليدية، قائلاً إنه تدرب على الاستجواب العسكري وقضى حياته المهنية بأكملها في إرشاد الرؤساء التنفيذيين كمدير محفظة. “لقد كنت أفعل ذلك طوال حياتي.”
أسس الصحفي المخضرم وأخصائي الاتصالات ريتشارد ميرون شركة البث الصوتي Earshot Strategies في عام 2017 لمساعدة الشركات على صياغة رسائلها. ويقول إنه بينما يمكن للبودكاست أن يمنح “الرؤساء التنفيذيين منصة لإنشاء نسخة معقمة ولا جدال فيها عما يريدون قوله”، إلا أن هؤلاء الأفراد يظهرون فقط على أنهم مملون ومكتوبون. إن التعرض للتدقيق والتعرض للضغوط من قبل المساهمين والصحفيين هو أمر “جيد بالنسبة لهم”.
إذا كانت الشركات تمر بفترة سيئة ولا تريد أن تبدو وكأنها تحت الحراسة، فلا تفعل ذلك. يقول ميرون: “قم بإصدار بيان صحفي بدلاً من ذلك”. “الناس يحبون المشاركة العاطفية. إذا لم يفعل الرئيس التنفيذي ذلك، فسيكون الأمر جافًا. إذا طُرحت عليك أسئلة مثل: “لماذا أنت مدير تنفيذي عظيم؟” لن يستمع أحد”.
يقول ميرون إن العديد من المديرين التنفيذيين في الشركات قد خضعوا لساعات من التدريب الإعلامي، غالبًا مع وجود فرق الاستجابة للأزمات في متناول اليد، لصياغة الإجابات المثلى لأي أسئلة محتملة من وسائل الإعلام. وفي حين أن فرق الاتصالات قد تعتقد أن هذا يساعدهم، إلا أنه “لم يعد يُنظر إليه على أنه حقيقي”، كما يقول. “الرؤساء التنفيذيون الذين يظهرون القليل من القوة ويكونون طبيعيين أكثر هو أمر غير متوقع والأشخاص من هذا القبيل.”
بالنسبة للفرد أو الشركة التي تستضيف البودكاست، فهي أيضًا وسيلة للوصول إلى الأجيال الشابة التي تستهلك الأخبار والوسائط بشكل مختلف – وتتحول أكثر إلى المنصات الاجتماعية ومحتوى الفيديو. يقوم بعض القائمين على البث الصوتي بتسجيل لقطات فيديو لمقابلاتهم، ثم ينشرونها على وسائل التواصل الاجتماعي. يقوم آخرون بإجراء أحداث حية أيضًا.
يشير تانجن إلى أن استضافة البودكاست الخاص به جلبت فوائد لشركته – تلقت إدارة استثمار بنك Norges، التي تشرف على صندوق النفط، سيلًا من الاستفسارات عن الوظائف التي تعتقد أنها مدفوعة جزئيًا بالبودكاست. يقول تانجن: “في النرويج، سيكون لدينا دائمًا عدد كبير من الطلبات”. “لكننا نشهد طلبات أعلى في نيويورك ولندن مما شهدناه في الماضي. أعلى بشكل كبير.”
ومع ذلك، وعلى الرغم من كونه مستثمرًا كبيرًا في بعض أكبر الشركات في العالم، إلا أن Tangen يواجه نفس المشكلات التي يواجهها صحفيو الأعمال في تأمين ضيوف مقابلاته. يقول تانجين: “إنها معركة صعبة لإقناعهم (مع) أقسام الاتصالات التي يبدو أن وظيفتها الوحيدة، في بعض الأحيان، هي التأكد من عدم ظهورهم مطلقًا في أي ملفات بودكاست، لذا فإن الأمر صعب حقًا”. لكنه يظل مثابرا، مشيرا إلى: «زوجتي (كاتيا تانجين) رفضتني في المرة الأولى».
