من المقرر أن تحقق Meta وYouTube زيادة في الإيرادات بمليارات الدولارات إذا تم حظر TikTok المملوك لشركة ByteDance في الولايات المتحدة يوم الأحد، كما يقول كبار مسؤولي الإعلان، حيث تستعد منصات التكنولوجيا المنافسة للاستيلاء على الأراضي من المستخدمين والمبيعات.
حذرت شركة TikTok من أنها سوف “تظل مظلمة” بالنسبة لمستخدميها الأمريكيين البالغ عددهم 170 مليونًا اعتبارًا من 19 يناير – أي اليوم السابق لتنصيب دونالد ترامب رئيسًا – بموجب قانون جديد يجبر الشركة الصينية الأم ByteDance على سحب المنصة بحلول ذلك التاريخ أو مواجهة حملة قمع على مستوى البلاد. حظر.
للحظر المحتمل منافسون، بما في ذلك Meta وYouTube وSnap وElon Musk's X، على استعداد للانقضاض على مستخدمي TikTok من الجيل Z والأموال التي ينفقها المعلنون للتأثير عليهم، حيث يتطلعون إلى الاستيلاء على حصة سوقية في صناعة تنافسية بشكل متزايد.
قالت GroupM، مجموعة شراء الوسائط المملوكة لشركة WPP، إن Meta وYouTube سيكونان “المستفيدان الواضحان” في الولايات المتحدة إذا دخل الحظر حيز التنفيذ، بناءً على “تشابه منتجاتهما” وقدرتهما على التعامل مع إيرادات إضافية تبلغ 15 مليار دولار. إلى 20 مليار دولار.
قال السير مارتن سوريل، مؤسس شركة الوسائط الرقمية S4 Capital، إن عائدات إعلانات TikTok سيتم تقسيمها بين فيسبوك وإنستغرام وسناب وX ويوتيوب، وتصل إلى حوالي 10 مليارات دولار – من إجمالي الإنفاق العالمي على الإعلانات الرقمية البالغ حوالي 700 مليار دولار.
أصبح تطبيق الفيديو القصير سريع الانتشار جزءًا أساسيًا من استراتيجيات التسويق للعديد من العلامات التجارية على مدار السنوات الخمس الماضية منذ زيادة شعبيته أثناء الوباء بين مستخدمي الجيل Z، الذين هم أقل عرضة للتفاعل مع الإعلانات التقليدية مثل التلفزيون. وقال أشخاص مطلعون على الأمر إن هذا ساعد TikTok على الوصول إلى إيرادات سنوية قياسية في الولايات المتحدة بقيمة 16 مليار دولار في عام 2023.
وبموجب شروط القانون، لن تتمكن متاجر تطبيقات Apple وGoogle بعد الآن من تقديم TikTok لمستخدمي الولايات المتحدة، مما يعني أن المستخدمين لن يتمكنوا من تنزيل التطبيق. وينص أيضًا على أنه سيتم منع الشركات الأمريكية من “تقديم خدمات استضافة الإنترنت” لتطبيق الفيديو.
تتحدى TikTok القانون على أمل أن تبطله المحكمة العليا هذا الأسبوع. وفي الوقت نفسه، كان المسؤولون في بكين يناقشون استخدام ماسك كوسيط في عملية بيع محتملة لعمليات التطبيق في الولايات المتحدة، وفقًا لشخصين مطلعين على الأمر.
وفي الوقت نفسه، وعد الرئيس المنتخب ترامب “بحفظ” التطبيق عندما يتولى البيت الأبيض في اليوم التالي، دون تقديم تفاصيل.
وأي تغيير من المرجح أن يسبب فوضى للمسوقين، على الأقل على المدى القصير، وفقا للمحللين. وكان بعض المعلنين قد أعدوا بنود فسخ في عقودهم مع TikTok في وقت مبكر من العام الماضي من أجل الهروب من أي التزامات مالية في حالة الحظر.
وقال بريان ويزر، الرئيس التنفيذي لشركة ماديسون آند وول للاستشارات الإعلانية: “لا أحد يريد تغيير عملية أو سير العمل حتى تضطر إلى ذلك – ولكن عندما يحدث كل ذلك في نفس الوقت، فسيتعين على الجميع العثور على أماكن جديدة للإنفاق”. فيتحول الأمر إلى فوضى.”
وأضاف: “سيؤدي ذلك إلى ارتفاع الأسعار بسبب الافتقار إلى اليقين وما إذا كنت ستمتلئ حملتك أم لا”.
تستعد منصات التكنولوجيا المنافسة لإتاحة الفرصة لاغتنام جمهور TikTok الأصغر سنًا وكبار المبدعين بالإضافة إلى دولارات الإعلانات من خلال تقديم ميزات جديدة تجعلهم أقرب إلى تنسيق تطبيق الفيديو.
بالنسبة لشركات مثل ميتا، التي تضاعف جهودها في مجال الذكاء الاصطناعي، فإن المزيد من المستخدمين أو المشاركة من شأنها أن توفر بيانات إضافية مطلوبة لتدريب نماذج الذكاء الاصطناعي الخاصة بها.
وقالت شركة Snap إنها كانت تخطط لهذا الاحتمال لمدة عام عبر مجموعة متنوعة من الفرق. وفي أكتوبر، أطلقت عملية إعادة تصميم جعلت التطبيق أقرب إلى التركيز على مقاطع الفيديو القصيرة مثل TikTok. في ديسمبر، أطلقت Meta تطبيق Trial Reels، مما يسمح للمستخدمين بمشاركة مقاطع فيديو Reels الخاصة بهم في المقام الأول مع الأشخاص الذين لا يتابعونها، بالقرب من تنسيق TikTok.
قال محللون في BNP Paribas Exane الأسبوع الماضي إن شركة Meta أشارت في محادثات فردية إلى أنها تنفق على الإنفاق الرأسمالي لإعداد بنيتها التحتية للتعامل مع التدفق المحتمل لحركة المرور من أي حظر على TikTok.
قال ستيفان سلوينسكي، المحلل في بنك بي إن بي باريبا، إن هذا من المرجح أن يشمل ضمان أن الشركة لديها “مراكز بيانات وقدرة على إنتاج أشباه الموصلات”.
لم تستجب ميتا لطلب التعليق.
قال بعض المسوقين إنهم فسروا التحركات التي قام بها الرئيس التنفيذي لشركة ميتا مارك زوكربيرج الأسبوع الماضي لإلغاء التحقق من الحقائق وتخفيف سياسات الاعتدال على أنها محاولة لتحويل ترامب بعيدًا عن إنقاذ TikTok.
تقدر مجموعة الاستخبارات eMarketer أن 22.4 في المائة من عائدات إعلانات TikTok في الولايات المتحدة ستذهب إلى Meta's Instagram و17.1 في المائة إلى Facebook، في حين سيحصل موقع YouTube التابع لـ Google على 10.7 في المائة من التقسيم.
يمكن أن يضيف موقع يوتيوب ما يصل إلى 750 مليون دولار إلى إيراداته مقابل كل 10 في المائة من وقت جمهور تيك توك الذي يمكنه التقاطه لميزة “الشورتات”، وفقا لتقديرات المحللين في بنك مورجان ستانلي.
ورفض يوتيوب التعليق.
ومن بين المنصات الأخرى، يقول المحللون إن شركة Snap لديها أكبر فرصة صعودية نسبيًا، نظرًا لصغر حجمها وقاعدة المستخدمين التي تشترك في مجموعة سكانية مماثلة لـ TikTok.
وقال كريس بيست، الرئيس التنفيذي لمنصة الرسائل الإخبارية Substack، إنه سيكون هناك “تحول هائل” إذا تم حظر التطبيق، وهو ما سيفيد شركته. تسعى Substack إلى الاستفادة من “جائزة TikTok Liberation” البالغة 25000 دولار أمريكي لأفضل فيديو أصلي يلهم TikTokers للانضمام إلى Substack، بالإضافة إلى خدمات نشر الفيديو المحسنة حديثًا.
وقال بيست: “إننا نعتبر هذه فرصة هائلة”، بغض النظر عن قرار الحظر أم لا، “فالكثير من الناس يفكرون الآن في النظام الأساسي الذي سيستخدمونه”.
أحد المستفيدين غير المتوقعين حتى الآن هو شركة وسائل التواصل الاجتماعي الصينية الناشئة Xiaohongshu، المعروفة أيضًا باسم RedNote. وصعد التطبيق إلى أعلى قوائم التنزيل لأجهزة iPhone في الولايات المتحدة هذا الأسبوع، حيث فر مستخدمو TikTok الذين يبحثون عن بدائل إلى هناك احتجاجًا على قانون الحكومة الأمريكية. معظم محتواه باللغة الصينية، ولا يحتوي التطبيق على ميزة الترجمة لتمكين المستخدمين الأمريكيين الجدد من فهم المنشورات.
تساءل البعض في صناعة الإعلان عما إذا كان المنافسون سيكونون قادرين على الاحتفاظ بأعمال TikTok وإشراك قاعدة مستخدمي Gen-Z الخاصة بها.
“يواجه كل من Meta وYouTube اختبار إجهاد قد لا يكونان جاهزين له. وقال جيمس كيركهام، مؤسس الوكالة الرقمية Iconic، التي تقدم المشورة للعلامات التجارية بما في ذلك Uber وEA Sports، “تفتقر Reels إلى تعقيد محرك توصيات TikTok الذي يعد في الأساس وقودًا صاروخيًا خوارزميًا، في حين أن YouTube Shorts لم ينجح تمامًا في تحقيق الدخل من منشئي المحتوى”.
وأضاف: “إن بناء البنية التحتية شيء، لكن تكرار الجاذبية الثقافية لـ TikTok شيء آخر تمامًا”.
تقارير إضافية من قبل ستيفن موريس في سان فرانسيسكو. تصور البيانات بواسطة كلارا موراي
