كانت كيارا فيراجني، مؤثرة الموضة الفاتنة للغاية والتي لا تزال تفتخر بأكثر من 28 مليون متابع على إنستغرام، ذات يوم لاعباً أساسياً في مشهد أزياء Big Apple.
في أسبوع الموضة في نيويورك بعد أسبوع الموضة في نيويورك، كانت تنشر صورًا لنفسها وهي تجلس في الصف الأمامي في عروض الأزياء المرغوبة، وتتقرب من كارلي كلوس ونجمة “The Real Housewives of New York” ريبيكا مينكوف، وتستخدم معالم مثل مبنى إمباير ستيت كخلفيات في لقطات Instagram الرائعة التي تتم مشاركتها مع معجبي وسائل التواصل الاجتماعي.
وعندما ارتدت فستانًا من الدانتيل من كريستيان ديور لتتزوج من مغني الراب الإيطالي فيديريكو ليوناردو “فيديز” لوسيا في عام 2018، ظهر حفل زفافها الباهظ في قصر صقلية من القرن التاسع عشر في مجلة فوغ الأمريكية، ناهيك عن فيلم وثائقي وطاقم تلفزيون الواقع.
لكن الإيطالية البالغة من العمر 38 عامًا – والتي استخدمت شهرتها لبناء ثروة بملايين الدولارات – تعرضت لسقوط مذهل من النعمة وتواجه الآن خمس سنوات في السجن بعد اتهامها بتهمة الاحتيال المشدد في وطنها.
وقد مثلت بالفعل أمام محكمة ميلانو لجلسات الاستماع السابقة للمحاكمة يومي 23 سبتمبر و4 نوفمبر، ومن المقرر أن تظهر أمام المحكمة مرة أخرى يوم الثلاثاء المقبل، 25 نوفمبر.
لقد تم تغريمها بمبلغ 1.27 مليون دولار لخداع الجمهور للاعتقاد بأنها كانت تبيع هدايا عيد الميلاد للأعمال الخيرية عندما كان الجزء الأكبر من النقود يذهب مباشرة إلى جيوبها (دفعت 1.39 مليون دولار إضافية لمخطط مماثل بسبب ادعاءات وهمية بأن بيض عيد الفصح سيضمن أيضًا مستشفى للأطفال).
ومع ذلك، ذهبت الحكومة الإيطالية إلى أبعد من تلك الغرامات، واتهمتها بالاحتيال المشدد في محاكمة جنائية هذا الشهر في ميلانو. إذا أدينت، يمكن أن تقضي فيراجني ما يصل إلى خمس سنوات خلف القضبان الإيطالية.
لقد انتقلت فيراجني من كونها محبوبة لديور وغوتشي وفيرساتشي، ومتزوجة من مغني راب مشهور وتكسب ما يصل إلى ستة أرقام مقابل مشاركة واحدة على إنستغرام، إلى مطلقة ومخزية ورؤية شركتها، Fenice Srl، تتكبد خسارة قدرها 6.65 مليون دولار العام الماضي.
وقالت لورين بيتشينج، خبيرة العلاقات العامة في الأزمات والمتخصصة في المواقف الصعبة مثل هذه، لصحيفة The Washington Post: “إنها كيم كارداشيان إيطاليا”. “إنها ساحرة للغاية، وذات عقلية تجارية، ولا يمكن إيقافها تجاريًا. على الأقل حتى الآن.”
ومع ذلك، فإن احتمال البقاء لمدة نصف عقد خلف القضبان لم يمنع هذه الأم لطفلين، التي بدلاً من التراجع برشاقة حتى انتهاء المحاكمة، تجولت فيراجني في أسابيع الموضة هذا الخريف كالمعتاد، والتقطت الصور ونشرت باجتهادها المعتاد. كما حصلت أيضًا على العديد من أغلفة المجلات اللامعة، بما في ذلك Cosmopolitan España وHarper’s Bazaar Türkiye وMarie Claire México.
ومع ذلك، لم يتم نشر دعوة واحدة لأسبوع الموضة على الشبكة، وهي جلسة الاستماع السابقة للمحاكمة في سبتمبر/أيلول.
ولكن كيف وصل الأمر إلى هذا؟
في عام 2009، أصبحت فيراجني مشهورة لأول مرة بسبب مدونتها وتألقها، حيث عرضت أسلوب حياتها المبهرج كطالبة وحصلت على ما يكفي من الاهتمام لترك كلية الحقوق للتركيز عليها بدوام كامل. وحتى في ذلك الوقت، كانت ماهرة بما يكفي لتبييض شعرها البني اللون لجعلها أكثر شهرة – وتناسب لقبها.
تقول صوفي روس بروكس، المشاركة في استضافة البرنامج الإذاعي “Snark Bait” الذي يتابع الشخصيات المؤثرة: “إنها أكبر فتاة في إيطاليا، وهي حرفيًا اسم مألوف، ولديها خزانة ملابس ضخمة بها مئات من حقائب شانيل”. “وهي ليست حتى منظمة، بل تم جمعها معًا بشكل عشوائي. إنها مثل، “يا إلهي، إنها غنية جدًا لدرجة أنها لا داعي للقلق بشأن تخزين حقائب شانيل الخاصة بها بعناية.” “
لم يكن هناك أي جانب من حياتها لم تقم بتوثيقه على صفحتها على إنستغرام، بدءًا من حفل زفافها وحتى حملها مرتين، حيث أصبح أطفالها في النهاية من العناصر الثابتة على منصتها.
ومن خلال أرباح الزوجين، قامت ببناء محفظة عقارية – بما في ذلك شقة بنتهاوس في ميلانو ومنتجع ريفي على بحيرة كومو. قامت أمازون برايم إيطاليا بالاستعانة بعائلتها بأكملها لتقديم برنامج “The Ferragnez”، وهو برنامج ناجح على طراز “Keeping Up With the Kardashians” حول كيارا وعائلتها الممتدة، بما في ذلك شقيقتيها المتشابهتين، فالنتينا وفرانشيسكا (الأولى في الواقع شقراء طبيعية).
كان كل شيء يسير على ما يرام لدرجة أنها فكرت في عام 2020 في طرح عام أولي شخصي، مما يسمح للجماهير بالاستثمار حرفيًا في معبودهم. بحلول نهاية عام 2022، بلغت قيمة شركتها للبيع بالتجزئة Fenice Srl – التي تقدم الملابس النسائية والمجوهرات وملابس الأطفال والأثاث والمزيد – حوالي 87.5 مليون دولار.
ثم جاءت #pandorogate — وتعرضت لحادث شديد للغاية لدرجة أنها فقدت ما يقرب من 90% من تلك القيمة.
بدا الأمر غير ضار للغاية: في عيد الميلاد عام 2022، أعلن فيراجني عن تعاون آخر – هذه المرة مع شركة Balocco للسلع المخبوزة الشبيهة ببيلسبري، لبيع كعكة احتفالية خاصة، أو باندورو، للأعمال الخيرية.
لقد كان سعره أعلى بثلاث مرات من الإصدار العادي، ولكنه يستحق كل قرش من أجل فعل الخير. وقالت كيارا إن جميع العائدات ستذهب لدعم مستشفى ريجينا مارغريتا للأطفال في تورينو.
وعلى الفور تقريباً، ساورت الشكوك وسائل الإعلام الإيطالية، وقبل نهاية العام كشفت الحقيقة.
تبرعت بالوكو ببعض المال للمستشفى – 58 ألف دولار – ولكن قبل وقت طويل من طرح الكعكة للبيع. أما بالنسبة لكيارا، فقد ورد أنها حصلت على مليون دولار مقابل دعمها، أو حوالي 20 ضعف ما ذهب لهؤلاء الأطفال المرضى. (تكررت عملية احتيال مزعومة حول مخطط مماثل مع صانع بيض عيد الفصح، حيث قيل إن 41.650 دولارًا فقط من الـ 1.39 مليون دولار التي كسبتها كيارا والشركة المصنعة ذهبت إلى الأعمال الخيرية).
أصبح حساب Instagram الخاص بـ Chiara، الذي يعمل دائمًا، معتمًا عندما بدأت السلطات الإيطالية التحقيق. في نهاية المطاف، تم تغريمها بمبلغ 1.15 مليون دولار، واتهامها بالاحتيال المشدد، وحصلت على الإرث المريب المتمثل في تغيير القانون المسمى في عارها: قانون فيراجني، الذي يهدد بفرض غرامات على أي منتج خيري لا يوضح النسبة الدقيقة التي ستذهب إلى قضية جيدة.
لقد اعترفت أخيرًا بخداعها مع أ خطأي Instagram Reel بعد مرور عام، في ديسمبر 2024. وعدت تقريبًا بالتبرع الشخصي بمليون آخر للمستشفى، وهي خالية من المكياج وتائبة.
منذ ذلك الحين، أصبحت الأمور أسوأ، وليس أفضل: لقد نجت من طلاق علني فوضوي – مدعية أن فيديز لم يكن مخلصًا لها طوال فترة زواجهما، بل وعرض تركها عند المذبح – وحاولت نقل الفضيحة إلى التاريخ من خلال استئناف جدول أعمالها الذي كان عاديًا، كل ذلك بينما كانت التهم الجنائية تلوح في الأفق عليها.
لا يبدو أنه يعمل.
وقالت لورين بيتشينج، خبيرة العلاقات العامة في الأزمات، لصحيفة The Post: “إن أسلوبها في الوقت الحالي مروع للغاية”. “كنت سأخرجها من دائرة أسابيع الموضة وأدفعها للقيام بعمليات تدقيق مستقلة وأعمال خيرية. تحول كامل في اللهجة نحو أقل بريقًا وأكثر واقعية.
واقترح بيتشينج: “يمكنها أن تبدأ مرة أخرى من الألف إلى الياء”، وهو ما قد يشمل الانتقال إلى بلد آخر.
لكن المشكلة الأكبر قد تكون المال.
يواجه المؤثرون في OG مثل Ferragni مشكلة تتمثل في أن نموذج أعمالهم أصبح قديمًا، على الأقل وفقًا لريان بيرجر، الذي يدير The Berger Shop، وهي شركة تسويق مؤثرة.
“لقد كان هناك تغيير كبير في مجال المؤثرين، حيث انتقل من الكتلة إلى الاستهداف الشديد للغاية، ولهذا السبب يرغب الجميع في العمل مع أصحاب التأثير الجزئي – فهم يتحدثون مباشرة إلى جمهورهم ويحظون بالثقة.” وبعبارة أخرى: لا توجد علامة تجارية ترغب في دفع مبلغ ستة أرقام للوصول إلى 28 مليون شخص، ولكنها تحقق عددًا قليلاً من المبيعات عندما تتمكن من صرف 500 دولار لاسم متخصص يضمنها تقريبًا.
في الولايات المتحدة، هناك لوائح أكثر صرامة حول التأثير، بفضل لجنة التجارة الفيدرالية، التي جعلت قواعد السنتين أكثر صرامة ابتداء من هذا الصيف. لقد زادت متطلبات الإفصاح، بالإضافة إلى مسؤولية كل من العلامات التجارية والوكالات جنبًا إلى جنب مع منشئي المحتوى، مما جعلهم جميعًا مسؤولين عن أي مخالفات. إنه دقيق مثل تحديد حجم الخط للإفصاحات في بداية أي فيديو (24 نقطة، أو ما يعادله من النظام الأساسي).
أما بالنسبة للاحتيال الشبيه بـ Ferragni، فهو مشمول بالقوانين القياسية، لكن العديد من الولايات، بما في ذلك كاليفورنيا ونيويورك، تحث على فرض ضوابط أكثر صرامة على وسائل التواصل الاجتماعي المزعومة مثل هذا. على سبيل المثال، وقع حاكم ولاية غولدن ستايت، جافين نيوسوم، على قانون الشهر الماضي يهدف إلى منع المحتالين من سرقة العملاء عبر عمليات التزييف العميق غير المسماة التي تعمل بالذكاء الاصطناعي.
ومع ذلك، يقول البعض إن السمعة السيئة يمكن تحقيق الدخل منها، عند التعامل معها بمهارة، حتى في المساحة الفاخرة المفضلة لدى فيراجني.
ونستون تشيسترفيلد من شركة بارتون للاستشارات هو واحد منهم. إنه خبير في هذا المجال الراقي ويقول إنه يمكن أن يضفي طابعًا إنسانيًا على مؤيديه – انظر إلى حياة جود لو الخاصة الفوضوية، على سبيل المثال، والتي لم تمنعه من تسجيل صفقات Dior Homme وBrioni، من بين أمور أخرى.
وأوضح قائلاً: “يعتمد الأمر على مدى جدية الأمر، لكن الرفاهية تحتاج إلى شخصيات حقيقية – فلا يمكن الاعتماد على عارضات الأزياء – لذا فإن فكرة العلامات التجارية لا تريد أن ترتبط بأي نوع من الجدل؟ هذا ليس صحيحاً حقاً”. “المرأة القوية التي تنهض من جديد مثل طائر الفينيق من الرماد تحصل على مكافأة مرة أخرى.”
كل هذا يتوقف على مدى شراسة الحريق الذي ستواجهه كيارا.
ربما تكون تعويذة أسلوب مارثا ستيوارت في الخشخشة هي النتيجة الأفضل للجميع، وفقًا لخبير الأزمات بيتشينج.
وقالت لصحيفة The Washington Post: “إن عالم المؤثرين لا يلتزم بالقواعد، وهم يعلمون أن بإمكانهم الإفلات من العقاب”. “لذلك قد يكون هذا درسًا للجميع.”
