لم يرى أحد هذا قادمًا.
واحدة من أكثر عمليات التعاون غير المتوقعة في عالم الموضة هذا الموسم ليست مجموعة محدودة من المصممين أو حملة المشاهير؛ يقال إن شركة Shein العملاقة للأزياء السريعة استحوذت على Everlane، وهي علامة تجارية للملابس كانت معروفة ذات يوم بأزياءها الأخلاقية، مقابل 100 مليون دولار.
الصفقة، التي تمت الموافقة عليها يوم السبت، وفقا لشركة بوك، هي إعادة معايرة مثيرة للسخرية لعلامة تجارية مبنية على “الشفافية الجذرية” والاستدامة للمستهلكين الواعين.
لأكثر من عقد من الزمن، قامت Everlane ببناء علامة تجارية معروفة بالأساسيات المرتفعة، المرتكزة على الموضة الأخلاقية، وتدعم الإنتاج الحساس للبيئة والمواد ذات المصادر المسؤولة، للقضاء على البصمة الكربونية الخاصة بها.
وعلى العكس من ذلك، أصبحت شين رائدة في عالم الموضة السريعة.
تعرضت شركة عملاقة للبيع بالتجزئة للانتقاد بسبب الإفراط في الإنتاج، وانتهاكات العمال المزعومة، والمخاوف البيئية، وتأجيج ثقافة الأزياء العصرية التي يمكن التخلص منها، والتي حققت أرباحًا بقيمة 2 مليار دولار في العام الماضي، وفقًا لـ Business of Fashion.
وقد ترك هذا التناقض صناعة الأزياء والمستهلكين في حالة ذهول، حيث وصفت وسائل الإعلام المعنية بالموضة عملية الاستحواذ بأنها “مفاجئة” و”فريدة من نوعها”، ولكنها “مهينة” وتمثل نهاية عصر التفاؤل الألفي.
وعلى الإنترنت، كان المتسوقون مندهشين بنفس القدر، وتساءلوا عما إذا كانت مزحة.
كتب أحد مستخدمي Reddit: “أرجو أن يخبرني أحد أن هذه مزحة. أنا أتفهم حقًا الرغبة في الحصول على المال، لكن هل لا يفخر الناس بما قاموا بإنشائه؟!؟!”، مع تشبيه العديد من الأشخاص بخط الأنابيب بـ Quince وTEMU.
لكن بالنسبة لشركة Everlane، يمثل البيع تحولًا في مشهد البيع بالتجزئة وفرصة لسداد 90 مليون دولار من الديون التي كان مالك الأغلبية L Catterton، وهي شركة أسهم خاصة، تسعى للحصول عليها منذ مارس. وبحسب ما ورد كانت الشركة مهتمة بالحفاظ على حصتها إذا تمكن مستثمر آخر من الانضمام لتعويض التكاليف، لكنها في النهاية أفرغت العلامة التجارية بالكامل.
وفقًا للتقارير، كافحت شركة Everlane، التي أسسها مايكل بريسمان، من أجل العثور على مكانتها بعد بداية قوية في العقد الأول من القرن الحادي والعشرين، في أعقاب الوباء.
على الرغم من بناء متابعين مخلصين بفضل شفافيتها وجماليتها البسيطة، وتكاليفها المتزايدة وسوقها التنافسية عبر الإنترنت، جنبًا إلى جنب مع الرحيل المبكر لـ Preysman وقائدة التسويق، Alexandra Spunt، لم تكن العلامة التجارية قادرة على الحفاظ على نفسها.
عندما تولى L Catterton المسؤولية، حاولت الشركة إعادة وضع العلامة التجارية للتنافس مع Theory وFrankie Shop، لكن رؤيتهم لم تؤت ثمارها أبدًا.
بالنسبة لشين، قد يكون الاستحواذ فرصة لتلميع صورتها باللون الأخضر. لكن عملية البيع تتماشى مع تفكك العلامات التجارية الأخرى ذات التوجه المستدام. في أبريل، تخلت العلامة التجارية للأحذية Allbirds عن مهمتها البيئية وباعت جزءًا من الشركة لشركة AI، وهي محرك معروف للتلوث.
ومع ذلك، فإن عملية الاستحواذ تمثل طمسًا للفجوة بين الموضة الأخلاقية والسريعة. في صناعة يقودها الحجم والبقاء، حتى العلامات التجارية التي تم بناؤها بأنقى نوايا الاستدامة أصبحت تذعن للنظام الذي كانت تتحدىه في السابق.
