يوم الجمعة، أنهت شركة Shein العملاقة للأزياء فائقة السرعة استحواذها على شركة Everlane، وهي شركة بيع الملابس بالتجزئة في الولايات المتحدة والتي صنعت اسمها من خلال الوعد “بالشفافية الجذرية” في كيفية تصنيع ملابسها. ولم تكشف أي من الشركتين عن سعر الصفقة، لكن شركة Puck ذكرت في نهاية الأسبوع الماضي أنها بلغت 100 مليون دولار.
تأسست شركة Everlane في عام 2010، وأصبحت مرادفًا لسلالة معينة من النزعة الاستهلاكية الألفية التي كان من المفترض أن تكون العكس تمامًا لـ Shein. لقد باعت في الأساس أساسيات مرتفعة، وأخبرت جيلاً من المتسوقين القلقين وذوي العقول الرفيعة أنهم يمكن أن يشعروا بالرضا الأخلاقي عند شراء زوج آخر من أحذية الباليه البسيطة أو الجينز الضيق الأسود عالي الخصر. على النقيض من ذلك، أصبحت شركة شين سيئة السمعة من خلال إغراق الإنترنت بملابس عصرية ورخيصة بشكل مدهش يتم إنتاجها على نطاق واسع. لقد تم انتقادها لسنوات بسبب ممارسات العمل السيئة المزعومة.
نظرًا لمدى الاختلاف في وضع Shein وEverlane لنفسيهما، شعر العديد من الأشخاص عبر الإنترنت أن عملية الاستحواذ تقع في مكان ما بين السخرية المظلمة والبائسة الصريحة. عبّر كاتب الموضة ديريك جاي، المعروف على الإنترنت باسم “رجل الملابس الرجالية”، عن هذه الأجواء في منشور على X: “تحت Shein، كتب، “”الشفافية الجذرية” لـ Everlane تعني أنه يمكنك القراءة عن الطفل الصغير الذي يصنع سترتك الرمادية المملة ذات الرقبة الدائرية.”
في الواقع، على الرغم من ذلك، فإن الصفقة منطقية تمامًا. على المدى الطويل، قد يبدو الأمر وكأنه معاينة للاتجاه التالي الذي تتجه إليه الشركات الاستهلاكية الصينية.
لقد غزت شركات التجارة الإلكترونية الصينية السوق العالمية إلى حد كبير من خلال بيع الأشياء الرخيصة على نطاق واسع. ازدهرت شركات مثل Shein وTemu جزئيا بسبب ثغرة “الحد الأدنى”، وهي قاعدة تجارية أمريكية تسمح للطرود التي تقل قيمتها عن 800 دولار بدخول البلاد بدون رسوم جمركية ومع القليل من التدقيق الجمركي نسبيا. وأصبح هذا النظام العمود الفقري لعصر جديد من التجارة الإلكترونية عبر الحدود، مما مكن الشركات الصينية من شحن البضائع الرخيصة مباشرة إلى المستهلكين الأميركيين بشكل أسرع وأكثر كفاءة مما يستطيع العديد من تجار التجزئة التقليديين تحقيقه.
ولكن بعد أن فرض الرئيس الأمريكي دونالد ترامب تعريفات جديدة شاملة على الواردات الصينية وأنهى إعفاء الحد الأدنى، بدأت الاقتصادات التي يقوم عليها هذا النموذج في التعثر. وسرعان ما أدركت الشركات الصينية أنها لم تعد قادرة على الاعتماد فقط على إغراق الأسواق الغربية بالمنتجات ذات الأسعار الرخيصة. إذا أرادوا الاستمرار في النمو على المستوى الدولي، كانوا بحاجة إلى شيء أكثر استدامة: علامة تجارية جيدة من الطراز القديم.
إن شراء شركة Shein لـ Everlane، مهما بدا الأمر ملعونًا ثقافيًا، هو جزء من اتجاه أوسع يتكشف بالفعل عبر التجارة والتصنيع الصيني. وعلى نحو متزايد، تحاول الشركات الصينية تجاوز الإنتاج المجهول المنخفض التكلفة ونحو امتلاك علامات تجارية عالمية معروفة مرتبطة بالجودة، وأسلوب الحياة، والمكانة.
أحد أوضح الأمثلة يأتي من الشركة الأم لشركة Temu، Pinduoduo. وفي شهر مارس، أعلنت الشركة عن مبادرة جديدة كبرى تسمى New PinMu، وهي عبارة عن جهد بمليارات الدولارات يهدف إلى مساعدة المصنعين الصينيين على بناء علامات تجارية عالمية متميزة. يعد المشروع جزءًا من رؤية استراتيجية أكبر حددها الرئيس التنفيذي المشارك لـ Pinduoduo Jiazhen Zhao، الذي كان يبالغ في طموحات الشركة لرفع معايير التصنيع وإنشاء مسارات للمصانع الصينية للارتقاء في سلسلة القيمة.
وفي الوقت نفسه، استحوذت سلسلة القهوة الصينية Luckin Coffee التي أصبحت واحدة من أكبر منافسي ستاربكس، مؤخراً على Blue Bottle، العلامة التجارية المتخصصة في القهوة التي ساعدت في تحديد ثقافة القهوة الأمريكية من الموجة الثالثة. Anta Sports، شركة الملابس الرياضية الصينية العملاقة التي بدأت إلى حد كبير كشركة محلية للأحذية الرياضية، أمضت سنوات في شراء العلامات التجارية العالمية المتميزة للملابس الرياضية، بما في ذلك السيطرة على حصص في Arc’teryx وSalomon.
ويعكس هذا الاتجاه أيضاً ضغوطاً سياسية أوسع نطاقاً داخل الصين. أصبحت الحكومة تنتقد بشكل متزايد حروب الأسعار الوحشية والمنافسة المفرطة التي تهيمن على صناعات مثل التجارة الإلكترونية والسيارات الكهربائية، وهي ظاهرة يشار إليها غالبا باسم “الالتفاف”. وتريد بكين الآن أن تركز الشركات بشكل أكبر على النمو المستدام، والتصنيع المتطور، والقدرة التنافسية العالمية بدلاً من السباق الذي لا نهاية له نحو القاع.
