تسرد المذكرة الواردة من فريق الاتصالات بعد ذلك، بشكل ملحوظ للغاية، بعض الإحصائيات في محاولة لتصوير الإطلاق في ضوء إيجابي، في مقابل ما يبدو أنه كان: “لقد تلقينا ملايين النقرات على موقعنا. هذا التعاون الجديد يؤدي حرفيًا إلى انفجار وسائل التواصل الاجتماعي، مع أكثر من 6 مليارات مشاهدة في غضون أسبوع واحد؛ والآن، وصل عدد المشاهدات إلى 11 مليارًا بالفعل. وبشكل عام، تأسر مجموعة Royal Pop Collection العالم بأسره، لأسباب ليس أقلها أن Royal Pop، على نحو مدهش للغاية، ليست ساعة اليد.”
يبدو أن Audemars Piguet غير راضٍ عن الطريقة التي تعاملت بها Swatch مع إطلاق تعاونها مع Royal Pop. قالت AP لـ WIRED “إننا نتفهم الأسئلة المتعلقة بتجربة إطلاق Royal Pop. نظرًا لأن Swatch وفرقها المحلية هي التي تتولى عمليات البيع بالتجزئة، فإن Swatch هي الأفضل للتعليق على المعالجة التشغيلية لعملية الإطلاق. ومن وجهة نظر AP، تظل السلامة والتجربة الإيجابية للعملاء والفرق هي الأولوية.” لم تستجب العلامة التجارية عندما سُئلت عما إذا كانت تعتبر تعامل Swatch مع إطلاق Royal Pop “تجربة آمنة وإيجابية”.
يكمن جنون إطلاق Royal Pop في أنه، بالنظر إلى كل ما كان يمكن تعلمه من إصدار MoonSwatch في عام 2022، قررت Swatch تكرار قواعد اللعبة التي سارت بشكل خاطئ للغاية قبل أربع سنوات. وهذه خطوة، وفقًا للخبراء، كان من الممكن تجنبها تمامًا وغير ضرورية على الإطلاق.
الضجيج مع عدم وجود سيطرة
تقول كيت هاردكاسل، مؤلفة كتاب: “لا يمكن للقطرات الفاخرة أن تعتمد على المفاجأة والندرة والجنون الاجتماعي كاستراتيجية، ثم تتصرف بشكل متفاجئ عندما يتبعها السلوك البشري”. علم التسوق ومستشار للعلامات التجارية بما في ذلك Disney وMastercard وKlarna وAmerican Express. “يتعامل تجار التجزئة بالفعل مع التوترات المتزايدة حول السرقة والعدوان وإدارة الحشود على مستوى العالم. أضف منتجًا مقيدًا للغاية، وطوابير طويلة، واقتصاديات إعادة البيع، وتضخيم وسائل التواصل الاجتماعي والكثافة العاطفية المرتبطة بالوصول إلى المنتجات الفاخرة، ويمكن أن تتصاعد البيئة بسرعة كبيرة إذا لم تتم إدارتها بخبرة”.
يؤكد هاردكاسل أن الأمر الصعب بشكل خاص بالنسبة لشركة Swatch هنا هو أن إطلاق MoonSwatch قدم بالفعل مخططًا حيًا للمخاطر. وتقول: “بمجرد أن تشهد العلامة التجارية مشاهد تنطوي على حشود كبيرة، وخيبة أمل، وضبط الأمن، يتحول الالتزام من الاستجابة إلى هندسة استباقية لتجربة أكثر أمانًا للعملاء. وتتحكم المنازل الفاخرة الناجحة بشكل متزايد في التجربة بدقة أكبر بكثير”.
أما نيل سوندرز، المدير الإداري لقسم البيع بالتجزئة في شركة Global Data، فهو أكثر صراحة. ويقول: “إن الفوضى لا تنعكس بشكل جيد على سواتش، وربما تجعل أوديمار بيغيه تتساءل عما أوقعت نفسها فيه على وجه الأرض”. “إن الرغبة في خلق بعض الضجيج أمر مفهوم، ولكن عدم القدرة على التحكم فيه يصبح ضارًا تجاريًا ولصورة العلامة التجارية. يجب أن تفهم Swatch هذا الأمر بشكل أفضل من معظمها كما حدث من قبل مع MoonSwatch.”
ليس فقط سوندرز وهاردكاسل، ولكن العشرات من المعلقين على منشور Swatch’s Instagram، يشيرون إلى حلول معروفة وواضحة كان من شأنها أن تخفف أو تتجنب تمامًا إطلاق Royal Pop المخزي.
يقول هاردكاسل: “لقد شهدنا عمليات إطلاق مميزة أو محدودة أخرى تستخدم نوافذ التجميع المتدرجة، وأنظمة المواعيد التي تم التحقق منها، والتذاكر الجغرافية، ومستويات تخصيص كبار الشخصيات، والوصول إلى QR في الوقت المناسب، ومعاينات العملاء الخاصة، وتكنولوجيا قائمة الانتظار الخاضعة للرقابة لتقليل التقلبات مع الحفاظ على الإثارة”، مضيفًا أن بعضها يجمع بين بطاقات الاقتراع الرقمية والتجارب المنسقة داخل المتجر بحيث يشعر المستهلكون بأنهم جزء من مناسبة بدلاً من المشاركين في التدافع.
