عندما قررت فايزة فهيم، 20 عاماً، ما سترتديه لحضور حدث أقيم مؤخراً في كلية الحقوق، كانت تفكر ملياً في الخيارات المتاحة في خزانة ملابسها.
لقد أصبحت العديد من مشترياتها الأخيرة قديمة بالفعل، على الأقل وفقًا لمعايير TikTok المتقلبة.
هل يجب عليها أن ترتدي النظارات ذات الإطار الرفيع التي تميز “صفارة الإنذار المكتبية”؟ أو ربما يمكنها توجيه “الأكاديمية المظلمة” بسترة قوطية وجوارب سوداء شفافة؟ هل يجب عليها أن تجمع مجوهراتها وتضع القوس على أكمامها؟ أم ينبغي عليها أن تختار مظهر “الفتاة النظيفة” أكثر، والذي يتضمن تسريح شعرها للخلف وارتداء ألوان محايدة؟
شعرت أن خزانة ملابسها كانت تسخر منها.
وقال فهيم، وهو طالب في جامعة يورك في الولايات المتحدة: “ربما أحببت شيئاً ما من قبل، ولكن فجأة، حتى بعد مرور ثلاثة أو أربعة أشهر، لم أعد أتمكن من العثور عليه في خزانة ملابسي بعد الآن”. المملكة المتحدة “ثم سيكون هناك شيء جديد رائج.”
مع ظهور TikTok ومصنع الأزياء السريعة لاتجاهات جديدة واتجاهات دقيقة كل يوم، يبدو أن المستهلكين في العالم الحقيقي يصرخون: لم يعد التسوق ممتعًا بعد الآن، وأصبح الأسلوب الشخصي مستحيلًا.
في العام الماضي، أصبحت الاتجاهات الدقيقة والجماليات المرغوبة أكثر تخصصًا وقصيرة الأجل، بدءًا من عودة ظهور ما يسمى بالفساد المستقل مع الصيف “الشقي” لـ Charli XCX إلى الأنوثة المفرطة المغرية إلى شورتات الملاكم والقمصان. يقول المتسوقون إنهم يشعرون بالارتباك، ولا يمكنهم العثور على الملابس المناسبة لعمرهم، ولا شيء يبقى على الموضة.
يقولون إنهم لم يمتلكوا المزيد من الملابس من قبل، لكن الخوف من أن يكونوا “ممتلئين” في السلعة التي انتشرت الشهر الماضي غالبًا ما يجعلهم يتوقفون قبل أن يبدأوا في ارتداء الملابس.
التسويق على تطبيقات مثل TikTok وInstagram يقول الخبراء إن الموضة قد غيرت مشهد الموضة، مما جعل الملابس أكثر سهولة في الوصول إليها على الفور، واتجاهات هائلة ولكنها عابرة.
قال ديجوني هاريس، وهو مصفف شعر شخصي مقيم في واشنطن العاصمة: “لقد فقد الناس هذا الأمر. إذا كنت تتبع الاتجاهات السائدة، فسوف تتسوق في كثير من الأحيان، ولكنك لن تحصل على أي شيء لارتدائه.”
ليس لدى الأشخاص العاديين الوقت الكافي لمواكبة الموضة كما يفعل مؤثرو الموضة، لكن وسائل التواصل الاجتماعي تحاول باستمرار تحقيق ذلك.
“عندما تكون شخصًا عاديًا وتذهب إلى وظيفة البريد الإلكتروني الخاصة بك خلال النهار، ثم في كل مرة تأخذ فيها استراحة الدوبامين على هاتفك، تصاب بصدمة “أنت لست عصريًا بما فيه الكفاية”. ليس لديك ملابس الفتاة الرائعة. قالت ألانا مارتينسون، 24 عامًا، وهي منشئة محتوى تركز على الاستدامة والاقتصاد: “هذه هي الملابس التي ترتديها الفتيات الرائعات، وسوف يؤثر ذلك عليك”.
الجميع يستهلكون أكثر من اللازم لمواكبة ذلك
عند التسوق لشراء الملابس، يكون مارتينسون مقتصدًا على وجه الحصر تقريبًا. إذا كان هناك عنصر جديد تريده حقًا، فإنها تمنح نفسها عامًا للبحث عنه في الأماكن المستعملة المحلية قبل أن تقرر ما إذا كانت ستشتريه جديدًا أم لا.
إنها تشعر أن القصد في التسوق قد كاد أن ينقرض مع جيلها. وقالت إنه نتيجة لذلك، لم يعد الناس يحبون ملابسهم حقًا.
“العناصر الموجودة في خزانتك والتي استغرقت وقتًا طويلاً لشرائها – كنت تبحث فقط عن هذا البنطلون الجينز الذي يناسبك بهذه الطريقة ولفترة أطول، ثم وجدته أخيرًا – تلك هي الملابس التي تريدها قالت: “سوف نرتديها مرارًا وتكرارًا”. “عندما تسلك طريق الإشباع الفوري، فمن السهل جدًا أن تفقد حب أحد العناصر.”
لكن المستهلكين المستعدين لخدمة Apple Pay لا يمكنهم التخلص بسهولة من إغراءات الدفع وسهولة الدفع.
تقول دانا توماس، مؤلفة كتاب “Fashionopolis: The Price of Fast Fashion and the Future of Clothing”: “إنها تفترس رغبتنا الشديدة في زيادة الدوبامين”. “كان من المعتاد أن تقف في الطابور أمام ماكينة تسجيل المدفوعات النقدية، وفي بعض الأحيان تصل إلى هناك وتتساءل: “هل أريد ذلك حقًا؟” الآن ما عليك سوى النقر عليه، ويأتي، ثم تقول: “أوه، هل أردت ذلك حقًا؟”
إن تطوير حس الموضة لا يعني العثور على قطعة فريدة في متجر أو حتى تخصيص الوقت لمشاهدتها عبر الإنترنت بعد الآن. إذا كان هناك شيء عصري الآن، فيمكنك شراؤه على الفور، واحدًا بكل لون، ومع متجر TikTok، يصبح الجميع بائعين.
من المحتمل، في غضون شهر أو شهرين، أن تصبح عملية الشراء قديمة أو حتى متدهورة، ويسخر منها نفس المؤثرين الذين باعواها. أن تكون عصريًا مرة أخرى يعني شطف شيء جديد وتكراره وشرائه.
“يُجري الأشخاص تحديثات أسبوعية لما يجدونه في متجر Zara وTikTok. قال معلق الأزياء واسع الانتشار Luke Meagher، الذي لديه 926 ألف متابع على قناة HauteLeMode على YouTube، إن إعلانات Instagram حفزت أيضًا هذا التسوق المستمر. “نحن أيضًا لا نفهم الملابس خارج نطاق الموضة السريعة في أغلب الأحيان.”
تحولات ما بعد الوباء والفجوات العمرية
يعاني الأشخاص الذين ليسوا في سن المراهقة أو العشرينات من العمر من ارتباك مماثل، لكنهم يشعرون على مستوى أعمق أن العديد من الأساليب الشائعة لا تناسبهم.
بعد العزلة الوبائية، وجد الجميع أنفسهم فجأة أكبر سنًا في عالم أعيد فتحه. لا يرغب الكثيرون في الثلاثينيات والأربعينيات من العمر في أن يكونوا عاملات في المكاتب أو زوجات غوغاء أو فتيات رائعات، وهي الشخصيات الرائجة في TikTok.
قالت تاميكا سميث، 39 عاماً: “هناك أشخاص في عمري ما زالوا يحاولون العثور على أنفسهم. بدأت أتصفح تطبيق TikTok، وقلت: “دعني أرى بعض الإطلالات التي يرتدونها”. لقد كان الأمر صعبًا بالنسبة لي، لأنني قلت: لا أعرف إذا كان ينبغي لي أن أبدو بهذا الشكل.
قالت هاريس إنه سؤال شائع تسمعه من عملائها.
وقالت: “لست بحاجة إلى ارتداء ملابس مثل فتاة تبلغ من العمر 16 عامًا، لأنني لست في السادسة عشرة من عمري”. “أنا لست شابًا، لكنني لست كبيرًا في السن، لكن… هذه الأشياء لا يتردد صداها معي.”
قال هاريس إن إحساس الجميع بالموضة اهتز بعد كوفيد. لقد تحولت جماليات المكتب إلى كونها غير رسمية. أصبح TikTok الآن القاضي وهيئة المحلفين والجلاد لما هو لطيف للارتداء. أصبحت نصف خزائنهم فجأة غير ذات صلة.
قال هاريس: “يعود الأمر إلى أن الناس لا يعرفون ماذا يفعلون”. “إنهم يتمسكون بالقش، ويرمون شيئًا ما على الحائط ليروا ما سيلتصق به.”
المركز التجاري الجديد هو TikTok Shop
وقال توماس إن الموضة السريعة كانت النذير الأول لوفاة الأسلوب الشخصي.
بدلاً من تصميم وإصدار المجموعات، بدأت الشركات في تصميم وتصنيع الملابس بسرعة بناءً على ما كان رائجًا بالفعل. وعندما مر الاتجاه، تم إلغاء تلك الدفعة. قال توماس، لقد أخرجت الموضة من المجتمعات، وأبعدت التخصيص عن التسوق.
في عالم الموضة السريعة، يتم إنتاج ما يقرب من 100 مليار قطعة ملابس جديدة كل عام، أي ضعف الكمية المنتجة في عام 2000.
يقول توماس: «عندما كنت مراهقًا، كنت أذهب للتسوق في المركز التجاري. “كنا نعود إلى المنزل ربما بقميص واحد وتنورة. الآن، كمراهق في H&M وZara، تخرج بكيس كبير من الملابس وتنفق نفس المبلغ من المال الذي كنت أنفقه في عام 1980.
ولكن لماذا يشتري أي شخص واحدًا فقط من شيء ما أو ينتظر إجراء عملية شراء بينما يمكنه الحصول على ما هو رائج الآن وبسعر رخيص؟
المركز التجاري الجديد هو TikTok Shop، حيث بعد مشاهدة مؤثرك المفضل وهو يجرب شيئًا ما، يمكنك على الفور شراء الزي الذي تم ربطه بالفعل في الفيديو. مثل دور الأزياء السريعة الأخرى سيئة السمعة مثل Shein وTemu، غالبًا ما يفتخر TikTok Shop بأسعار المتاجر بالدولار.
على الرغم من إطلاق TikTok Shop فقط في سبتمبر 2023، فهو الآن رابع أكثر منصات التجارة الاجتماعية شعبية في الولايات المتحدة.
عادةً ما تأتي Microtrends من هذه العلامات التجارية التي تحاول إعادة إنشاء عنصر واحد محدد بدلاً من نوع من العناصر. على سبيل المثال، يعد الجينز منخفض الارتفاع أحد الاتجاهات السائدة، في حين أن الخدع الخاصة بفستان Skims الذي ينتشر بسرعة كبيرة هي اتجاه دقيق.
وفقًا لتوماس، تتحرك وسائل التواصل الاجتماعي بسرعة كبيرة بحيث لا يمكن أن تكون هناك اتجاهات حقيقية ودائمة بعد الآن. ولهذا السبب هيمنت الجماليات قصيرة العمر مثل زوجة الغوغاء والاتجاهات الدقيقة. وقالت إنها من المفترض أن تنتهي صلاحيتها بسرعة. على TikTok، يقرر المستهلكون ما هو رائع، وتتنافس العلامات التجارية لمواكبة ذلك.
يجعل من الصعب تحديد النمط الشخصي. إذا كانت كل علامة تجارية تصمم فقط الاتجاهات الحالية عبر الإنترنت، فكيف يمكن أن تكون شخصية؟ وحتى معارضة الاتجاهات الحالية، مثل التحول إلى الطراز القديم والتوفير، يتم اختيارها في نهاية المطاف، حيث تطلق دور الأزياء السريعة أنماطًا “بالية”.
قال مارتينسون: “من السهل جدًا شراء مظهر مطابق لشخصيتك المؤثرة المفضلة”. “أي جمالية موجودة وأي جمالية في متناول اليد وبسعر يسهل الوصول إليه.”
وقال توماس إن الموضة تفكك نفسها، ولا يوجد مكان تذهب إليه سوى العودة إلى عقود من الزمن. التسعينات عادت! لقد عادت الستينيات! لكن الاتجاه الوحيد الذي يتجه إليه هؤلاء المغفلون الرخيصون هو مقالب النفايات الضخمة في الجنوب العالمي.
وقالت: “الثوب المتوسط اليوم يُلبس سبع مرات قبل أن يُرمى”. “هناك الكثير من الملابس التي يتم التخلص منها دون أن يتم ارتداؤها على الإطلاق.”
الأمل للجماهير خارج الأسلوب الذين يهتمون بالاستدامة
تكمن منارة الأمل بالنسبة لتوماس في أنماط الحياة مثل أسلوب حياة مارتينسون: أولئك الذين ينفقون في متاجر السلع المستعملة، ويأخذون كل قطعة ملابس ويعتبرونها جزءًا من خزانة ملابس أكبر بدلاً من كونها دلالة عابرة على الأسلوب.
وقالت: “لم يعد لدينا أماكن للتخلص من كل هذه الملابس”. “في أي وقت نمنح فيه الملابس عمرًا أطول، يكون ذلك أفضل.”
بالنسبة لأولئك الذين يحاولون الهروب من حلقة مشتريات TikTok أو اكتشاف أسلوبهم الشخصي، يقول هاريس إن التسوق يجب أن يبدأ دائمًا بتوقف مؤقت. إذا كنت ستشتري قطعة ملابس، ففكر في ثلاثة أزياء يمكنك ارتدائها معها.
عند التسوق، قم بشراء مستلزمات خزانة ذات نوعية جيدة والتي ستدوم لفترة أطول من أي عصر أو جمالية عابرة.
“التركيز على القطع الأساسية: القمصان، والجينز، والأحذية، والمعاطف، والسلع ذات الجودة العالية؛ والمواد الطبيعية: 100% قطن، 100% دينم. “ثم قم بدمج بعض الاتجاهات المنطقية ببطء.”
وافق ميجر على أن هناك مكانًا للاتجاهات والعناصر واسعة الانتشار، إن وجدت، لتعريف الناس بأساليب جديدة لم يفكروا فيها من قبل.
وقال: “أعتقد أن اتساع شبكة الإنترنت وخصائص أرشيفها تسمح بالقدرة على التعرف على الحواس المختلفة للأسلوب والثقافات الفرعية”. “ومن خلال ذلك، يمكن للمرء أن يخرج عن الاتجاهات السائدة.”
وقال توماس، إنه يحدث. يدرك الناس أضرار الموضة السريعة أكثر من ذي قبل. تعود عادات ما قبل الثورة الصناعية المتمثلة في التسوق السلبي وإصلاح الملابس القديمة والاحتفاظ بالأشياء.
