قال الرئيس التنفيذي لشركة نستله لوران فريكس إن غزوات سلفه في فئات منتجات جديدة تضمنت المكملات الصحية “أضعف نسيج المنظمة” ، حيث استبعد التحول إلى عمليات الاستحواذ الرئيسية أو مبيعات الأصول لتعزيز النمو.
وقال فريكس ، وهي شركة شاهقة حلت محل مارك شنايدر في أغسطس الماضي ، في مقابلة مع صحيفة فاينانشال تايمز إن التنويع في عهد شنايدر قد أدى إلى إهمال خطوط الأعمال الأساسية في نستله – القهوة ، والرعاية الصغيرة والطعام.
وقال فريكس: “إذا كنت. … قم بتركيزك على تطوير مساحات جديدة … سوف تضعف النواة. أعتقد أن هذا جزء من القضايا التي تواجهها نستله” ، مضيفًا أن “خسارة الحصة من النواة وإضعاف نسيج المنظمة ليس اقتراحًا رابحًا”.
في عام 2017 ، أصبح شنايدر ثاني شخص غريب فقط يتولى الوظيفة العليا في تاريخ نستله بالقرب من 160 عامًا. واصل المدير التنفيذي السابق للرعاية الصحية في إجراء سلسلة من عمليات الاستحواذ ، بما في ذلك علاجات الحساسية الغذائية ومكملات اللياقة ، لمحاولة إعادة توازن محفظة نستله نحو فئات صحية عالية الهامش.
تم استبدال شنايدر بـ Freixe – وهو محارب قديم في نستله منذ ما يقرب من 40 عامًا – بعد تباطؤ النمو خلال الجزء الأخير من فترة ولايته. قال الأشخاص المطلعون على الشركة إن أسلوب شنايدر الصريح قد اشتبك مع ثقافة الشركات التوافقية التي تتلاشى المجموعة وراء Kitkat و Nescafé.
الآن Freixe في الوظيفة العليا ، فهو يعيد تركيز نستله على علاماتها التجارية الأساسية ومحاولة استعادة الثقافة التي يشعر بأنها ضاعت. قام الفرنسي ، الذي عمل لدى نستله في المجر وإسبانيا وأمريكا اللاتينية ، إلى العودة إلى مقر نستله الشاسع في Vevey ، ويطل على بحيرة جنيف.
بينما يقول Freixe إنه وشنايدر “فهم بعضهما البعض جيدًا” ، كان الفرق الرئيسي بينهما هو أنه كان لديه معرفة “حميمة” بالأعمال الداخلية لآلة Nestlé. وقال “بسبب ذلك ، وربما أسلوبي ، أنا قريب جدًا من الناس ، لذا فهي ميزة كبيرة”.
تتنبأ بعض شركات السلع الاستهلاكية بأن تعريفة الولايات المتحدة ستؤدي إلى ارتفاع آخر من الأسعار بعد زيادة التضخمة بعد الولادة. ومع ذلك ، يعتقد Freixe أن هناك ديناميات أخرى أكثر قوة في اللعب.
وقال: “الطلب ضعيف نسبيًا ، ويعود العرض والمنافسة شديدة. وهذا عادة ما يكون أكثر انكماشًا من التضخمة” ، مضيفًا أن تلك القوى ستتفوق على ضغط الأسعار الصاعد من التعريفة الجمركية وتغير المناخ ، مما يؤدي إلى تعطيل حصاد القهوة والكاكاو.
أبلغت نستله ومنافسيها عن تباطؤ نمو الحجم ، حيث يتحول المستهلكون المرهون إلى بدائل أرخص. في العام الماضي ، انخفض نمو نستله العضوي إلى 2.2 في المائة من 7.2 في المائة في العام السابق. أبلغت الشركة السويسرية عن انخفاض بنسبة 2.9 في المائة في صافي الربح إلى 10.9 مليار دولار سنغافوري.
لقد انخفضت جميعها من Unilever و Reckitt Benckiser و Danone – حيث قاموا ببيع العلامات التجارية ذات الأداء الضعيف والتحويل إلى فئات الهامش الأعلى لمحاولة إحياء النمو. ومع ذلك ، قال Freixe إنه يركز على تنشيط أعمال نستله الأساسية.
وقال “هناك دائمًا أشخاص … (انظر) محفظة (الإدارة) كحل سريع”. “أعتقد أننا يجب ألا ننسى أبدًا أن عمليات الاندماج والشراء ليست هي الاستراتيجية.”
كما أن الرئيس التنفيذي لشركة نستله يتأثر بالمنطق السائد الذي سيجعل الشركة أكثر ديناميكية. قال Freixe إنه لم “يرى مزايا” نستله أصغر ، طالما أنه يمكن أن يستفيد من مقياسه و “إحضار السرعة”.
ومع ذلك ، تساءل بعض المحللين عن سبب تمسك نستله بأعمالها الغذائية المجمدة التي تكافحها. انخفضت مبيعات مجموعة الأطعمة المجمدة والمبردة – والتي تشمل بيتزا ديجيورنو والوجبات الخفيفة الساخنة – بنسبة 15.5 في المائة في العام الماضي إلى SFR4.3 مليار ، مدفوعة جزئيًا بإنهاء أعمال الوجبة المجمدة في نستله في كندا.
على الرغم من أن مبيعات الأطعمة المعبأة كانت تباطؤ منذ ما يقرب من عقد من الزمان ، ويعود تناول الطعام الصحي في الارتفاع ، إلا أن Freixe يصر على أنه لا يوجد شيء “خاطئ بشكل أساسي” مع هذه الفئة.
وقال “هناك تواتر الاستهلاك … ونحن قادة. هذا مهم”. ومع ذلك ، أقر Freixe بأنه فقد “الصلة والقدرة التنافسية” ، مضيفًا أن نستله كان يحاول تخفيض الأسعار.
قام رئيس نستله بتخفيف أنه سيكون مفتوحًا لبيع العلامات التجارية التي تجلس في فئات غير جذابة من الناحية الهيكلية حيث لا تكون نستله “في وضع يمكنها من الفوز”.
ويشمل ذلك الغزل من الأعمال المزعجة في نستله. وجد تقرير صادر عن لجنة مجلس الشيوخ الفرنسية هذا الأسبوع أن الحكومة قد تغطيت استخدام نستله لعلاجات التصفية غير القانونية للمنتجات المسمى “مياه معدنية طبيعية”.
وقال نستله إن استنتاجات اللجنة أظهرت الحاجة إلى لوائح أوضح وأكثر اتساقًا وأن جميع منتجات المياه المعدنية الطبيعية كانت آمنة للشرب. وقال Freixe إن الشركة كانت بصدد العثور على مستثمر لتشكيل اتفاقية مشروع مشترك لشركة المياه.
في نوفمبر الماضي ، قام Freixe بتخفيض توجيهات الهامش على المدى المتوسط في Nestlé إلى 17 في المائة على الأقل ، من النطاق 17.5 في المائة إلى 18.5 في المائة الذي حدده Schneider ، وأطلق حملة تقليص تكلفة بقيمة 2.8 مليار دولار.
قال إنه كان وقتًا “عندما نحتاج إلى الواقعية” بدلاً من “الأحلام” ، في إشارة إلى طلب المستهلكين المهزوم ونظام التعريفة السريعة للرئيس الأمريكي دونالد ترامب.
بينما يعترف Freixe بأن الطلب ضعيف ، إلا أنه يصر على أن شعبية متزايدة من أدوية GLP-1 لتخفيف الوزن-بما في ذلك Ozempic و Wegovy-ليست سببًا.
وجدت دراسة حديثة لجامعة كورنيل أن المستهلكين الذين يستخدمون أدوية GLP-1 قللوا من إنفاق البقالة بنسبة حوالي 6 في المائة في المتوسط. وقال Freixe إن نستله لم يختبر انخفاضًا في المبيعات على خلفية الاستخدام المتزايد للعقاقير وأن محفظتها – التي تميل إلى القهوة وأغذية الحيوانات الأليفة – تعني أن الشركة كانت في وضع جيد لأي آثار مستقبلية.
وأضاف أن المبيعات المبكرة للمنتجات الجديدة التي تم صياغتها خصيصًا لمستخدمي GLP-1-مثل مجموعة نستله من الوجبات الجاهزة للبروتين-كانت واعدة.
وفي الوقت نفسه ، فإن تعيين ترامب لروبرت كينيدي كوزير للصحة الأمريكي يمثل مشكلة محتملة أخرى لـ Freixe. يتبنى كينيدي سياسات تهدف إلى الحد من استهلاك الأطعمة المعالجة فائقة المعالجة وتقليل تناول السكر للأميركيين.
يمكن أن يكون لها آثار كبيرة على حلويات نستله وشركات الوجبات المعدة ، والتي تشكل 15 في المائة من المبيعات العالمية.
ومع ذلك ، قال Freixe إن نستله “محاذاة إلى حد كبير” مع مهمة كينيدي. “جودة الغذاء ، والكثافة الغذائية ، وتعزيز الزراعة التجديدية ، وهذا هو جدول أعمالنا.”
