فتح Digest محرر مجانًا
تختار رولا خالاف ، محررة FT ، قصصها المفضلة في هذه النشرة الإخبارية الأسبوعية.
يدخل رجل في معطف في فصل الشتاء مقهى ستاربكس مزدحم وصالات على مقعد بلون الكراميل. ثم يستيقظ ويذهب إلى الحمام ويخرج إلى وسط مدينة مانهاتن الباردة.
شيء واحد لا يفعله هو شراء مشروب. اعتبارًا من الاثنين ، تخطط ستاربكس لتغيير ذلك.
تقدم أكبر سلسلة مقاهي في العالم سياسات جديدة لحوالي 11000 متجر تعمل في جميع أنحاء أمريكا الشمالية. أكواب مجانية من الماء خارج. سوف تكون عبوات القهوة المجانية ، في أكواب السيراميك أو النظارات.
سيتم الآن تعريف العملاء على أنهم أشخاص يقومون بالشراء. الأشخاص الذين لا يُطلب منهم المغادرة.
ستاربكس يتصرف بإلحاح. ركضت مواقعها في أمريكا الشمالية بنسبة 5 في المائة من المعاملات في عام 2024 ، وهو أول انخفاض سنوي منذ عام الوباء 2020.
من المتوقع أن تكون مبيعات المتاجر نفسها أقل بنسبة 4.8 في المائة في نتائج الربع الأول المالي الذي سيتم نشره يوم الثلاثاء ، وفقًا للمحللين التي شملها ALPHA المرئي.
شرع الرئيس التنفيذي براين نيكول في خطة تحول يسميها “العودة إلى ستاربكس”. الاسم هو الحنين: إنه يسعى إلى جعل ستاربكس “مقهى المجتمع” مرة أخرى ، مكان مريح للبقاء والأخوة.
ولكنه حرفي أيضًا: تحتاج ستاربكس إلى استعادة المزيد من العملاء الذين يدفعون داخل متاجرها.
في الأسبوع الماضي ، جلس باريستاس خلال اجتماعات تدريب لمدة ثلاث ساعات شملت كيفية تطبيق “مدونة قواعد السلوك” الجديدة التي بدأت في الظهور في المتاجر.
قال إصدار من الكود المنشور في نافذة مقهى نيويورك الأسبوع الماضي إن المتجر كان للاستخدام من قبل شركائنا والعملاء (الأشخاص الذين يقومون بمشتريات وأولئك الذين يرافقونها) – ويشمل ذلك مقاهينا ، والبراءات والمراحيض “.
تم استدعاء تطبيق القانون كخيار لإزالة أولئك الذين لا يمتثلون.
أعلنت ستاربكس في عام 2018 أي زائر عميل بغض النظر عما إذا كان قد أجرى عملية شراء ، بعد أسابيع من الجدل حول اعتقال رجلين أسود طلبوا استخدام الحمام قبل شراء أي شيء في متجر في فيلادلفيا.
إن انعكاس سياسة هذا الشهر يثير المخاوف الخاصة به.
وقال دونالد وايتهيد ، المدير التنفيذي للتحالف الوطني للمشردين ، إن مجموعة الدعوة الخاصة به ستقدم التماس الشركة لإعادة النظر. وقال إن ستاربكس كان في بعض الأحيان بمثابة موقع “عازلة” للمشردين في ساعات الصباح ، بعد أن أفرغت الملاجئ وقبل فتح المكتبات لليوم.
“لا نحتاج إلى موارد أقل. نحن بحاجة إلى المزيد. “أعلم أن ستاربكس غير مسؤول عن رفاهية السكان المشردين ، لكننا قلقون للغاية”.
دعا العمال يونايتد ، وهو نقابة عمالية تمثل باريستاس في 538 متجرًا ، الشركة إلى جعل مدونة قواعد السلوك جزءًا من المحادثات الرسمية حول عقد عمل جديد. في منشور على X ، جادل “العمال والعملاء يتعرضون للنيابة والمعتمة” مع اختفاء المياه المجانية والوصول المفتوح إلى الحمامات.
قالت ميشيل آيزن ، منظمة باريستا ومنظمة نقابة ومندوب مساومة ، إنها وزملاؤها “ستواجهون صعوبة كبيرة في إخبار شخص غير مؤكد في بوفالو ، نيويورك عندما يكون 3 درجات سلبية لا ، لا يمكنهم الجلوس في مقهى لدينا من أجل 10 دقائق والاحماء ، لأنهم لا يستطيعون إجراء عملية شراء. سيكون هذا أمرًا صعبًا للغاية بالنسبة لي لأداء “.
وقال ستاربكس إنه لا يضع حدود زمنية للزوار لإجراء عملية شراء: لن يتوقع من الموظفين أن يتدخلوا مع ضيف باستخدام طاولة في متجر فارغ.
ومع ذلك ، قد يتم الاتصال بالزائر وطلب من الشراء في متجر مزدحم حيث ينتظر العملاء مكانًا للجلوس.
وقالت الشركة إن معظم تجار التجزئة لديهم رموز سلوك ، وستساعد الشركة ، وستساعدها على “إعطاء الأولوية لعملائنا المدفوعين الذين يرغبون في الجلوس والاستمتاع بمقاهينا أو يحتاجون إلى استخدام الحمام أثناء زيارتهم”.
وقال غريغوري فرانكفورت ، المحلل في Guggenheim Securities: “إن تغيير مدونة قواعد السلوك هو تحويل برايان نيكول إلى ستاربكس إلى ما هو أكثر من معيار الصناعة”.
قدم NICCOL “العودة إلى ستاربكس” عندما انضم إلى الشركة في سبتمبر ، ومنذ ذلك الحين توحيد أهدافًا بما في ذلك تكثيف القائمة ، وقائمة انتظار منفصلة لالتقاط أوامر الهاتف المحمول وهدف مدتها أربع دقائق لتحقيق الطلبات المقدمة في المقهى.
كما يريد استعادة بعض الدفء المفقود حيث ركز ستاربكس على الأعمال القائمة على التطبيق وإزالة الكراسي المريحة لتبسيط العمليات. من بين التغييرات الأخرى المستحقة يوم الاثنين ، ستكون عودة “قضبان البهارات” مع الكريمات والمحليات للعملاء للاختيار.
أخبرت أنجيلي روبنسون جايلورد ، نائبة رئيس شركة ستاربكس الأولى لشركة Store Development Americs ، مؤتمرا عقاريًا تجاريًا في ديسمبر أن هناك عدد أقل من المتاجر الجديدة سيفتح هذا العام كفريق واحد من أكثر من 750 شخصًا يعملون على إعادة تصميم “ما تراه ، ماذا تراه ، ماذا تراه ، ماذا تراه ، ماذا تراه ، ماذا تشم رائحة ، ما تسمعه ، لإنشاء تجربة حسية كاملة “.
كانت التجربة تقوية في منفذ ستاربكس في نيويورك الأسبوع الماضي. تتألف المقاعد من حطاشات منخفضة تسخينها قناة HVAC التي تعمل أسفلها.
قام بعض الـ 15 زائرًا بحرالة المشروبات أو انتظروا حتى يتم استدعاء أسماءهم من قبل أوامر ملء باريستاس. يبدو أن آخرون غير مهتمين بالمنتجات للبيع. جلس واحد بجانب باب الحمام يشاهد مقاطع الفيديو على هاتفها.
براينت سيمون ، مؤلف كتاب ” كل شيء ما عدا القهوة: التعرف على أمريكا من ستاربكس، قال دفعة نيكول لإعادة تأسيس السلسلة حيث كشفت مركز مجتمعي عن تناقض.
وقال “هذا هو الصيد وصعوبة خلق المجتمع”. “ليس الجميع يريد الجميع هناك.”
