منذ فترة طويلة تتصالح العلامات التجارية للمستهلكين الغربيين في الصين مع احتمال انخفاض النمو في ثاني أكبر اقتصاد في العالم. لكن الطلب على بيرة هاينكن يروي قصة مختلفة.
في عام 2023 ، ارتفعت أحجام المبيعات لمختلف العلامات التجارية لتصنيع الجعة الهولندية ، بما في ذلك AMSTEL ، بأكثر من 50 في المائة. في العام الماضي ، مع تقلص سوق البيرة الصيني العام للبر الرئيسي ، زادت أحجامها بنسبة 20 في المائة تقريبًا إلى أقل من 700 مليون لتر – وهو ما يكفي تقريبًا لتقديم نصف لتر للجميع في البلاد.
ويأتي نمو هاينكن بعد اتفاق صفقة في عام 2018 مع شركة China Resources Beer ، أكبر مصنع جعة في الصين ، والتي منحت حقوق المجموعة المملوكة للدولة للعلامة التجارية في البر الرئيسي بينما أخذ Heineken حصة في China Resources Beer ويحصل على إتاوات من الصفقة.
يشير النهج إلى جيوب الفرص للأسماء الأجنبية المعروفة في قطاع المستهلكين المتطورة في الصين ، حتى لو كانت الأسواق الأوسع التي تعمل فيها مشبعة.
وقال تريستان فان سترين ، مدير علاقات المستثمرين العالميين في Heineken حول العلاقة مع China Resources Beer: “هذه علاقة معاملات صحية للغاية”. “إنهم بحاجة إلينا ونحن بحاجة إليهم.”
وقال إيوان مليش ، المحلل في بيرنشتاين ، إن معدلات نمو هاينكن “تفوقت بلا شك”. “لم تتحدث أي من العلامات التجارية المتميزة الأخرى عن أرقام مزدوجة.”
سوق البيرة العام الصيني في انخفاض. انخفضت المبيعات ما يقدر بنحو 4 إلى 5 في المائة العام الماضي وسط مخاوف بشأن ثقة المستهلك.
لكن بالنسبة إلى China Resources Beer ، التي انخفضت مبيعاتها بنسبة 2.5 في المائة في عام 2024 ، فإن Heineken هي التقاط.
أعطت صفقة مع هينكن حقوقًا للبيرة الهولندية في الصين لمدة 20 عامًا مبدئية ، في مقابل الحصول على حصة في إحدى شركاتها القابضة التي تمنح Heineken مصلحة فعالة تبلغ حوالي 21 في المائة في Beer Resources China.
تم طرح الجعة ، التي كانت تُباع سابقًا في مقاطعتين جنوبيين ، في جميع أنحاء البلاد. لقد كان النمو سريعًا ، بمساعدة من رعاية الأحداث مثل سباق شنغهاي فورمولا 1 الكبير في مارس ، حيث كانت 500 مل من الجبهة معروضة للبيع مقابل 40 يوان (5.5 دولار).
تكلف حصة 500 مل من Heineken في الصين في المتوسط في المتوسط 12-12 يوان (1.67-2.08 دولار) ، وفقًا لـ MorningStar ، على الرغم من أن الأسعار تختلف بشكل كبير عبر المناطق ومن الحانات إلى المتاجر.
وقال جاكي تسانغ ، المحلل في Morningstar ، إن Heineken نمت من خلال “الاستفادة من شبكة التوزيع في China Resources Beer”.
تستخدم شركة China Resources Beer ، التي تعتبر بيرة الثلج المحلية الأكثر مبيعًا في البلاد ، Heineken للدفع إلى سوق الصين الممتاز-غالبًا ما يتم تعريفها على أنها البيرة التي تكلف 20 في المائة على الأقل أكثر من المتوسط.
وقال تسانغ: “إن حجم البيرة الإجمالي في الصين في اتجاه انخفاض تدريجي” ، مما يعني أن “موارد الصين” يجب أن “تلاحق نمو الأسعار لدفع نمو الأرباح”.
يتناقض نمو Heineken ، من قاعدة منخفضة ، مع العلامات التجارية الغربية الأخرى ، والتي وضعت نفسها بشكل عام كخيارات متميزة في الصين.
ذكرت شركة Brewer Carlsberg الدنماركية ، التي لديها حوالي 10 في المائة من سوق البيرة في الصين ، أن المبيعات أقل بنسبة 1 في المائة العام الماضي. قال يعقوب آروب أندرسن ، الرئيس التنفيذي ، في الشهر الماضي إن السوق “انخفض هيكلياً” لمدة 15 عامًا ، ولكن لا تزال هناك “فرص نمو وافرة”.
وقد أبلغت بودويزر المملوكة لشركة Anheuser-Busch ، والتي ، على عكس Heineken ، شبكة توزيع كبيرة في الصين ، كما أبلغت عن انخفاض مبيعاتها.
وقال McLeish ، في إشارة إلى السوق الممتازة التي لا تزال متطورة ، إن المنافسة بين الاثنين “يُنظر إليها على أنها مباراة وفاة كل من المشاهير في ذهن العديد من المستثمرين”.
يستغرق الأمر الآن 37 دقيقة فقط من العمل بالنسبة للصينيين العاديين لتوفير 500 مل من البيرة المتميزة ، حيث قدر بيرنشتاين ، مقارنة مع ما يزيد عن ساعة قبل عقد من الزمان – على مقربة من التعريف العالمي للقدرة على تحمل التكاليف.
وقال فان سترين ، الذي أضاف أن “البيرة الممتازة تميل إلى أن تعمل بشكل جيد”: “إننا نفكر في دورات مدتها 20 عامًا ، وهذه هي دورة التنمية المتميزة التي تحدث في الصين”.
“أنت لا تتحدث عن نفقات رأس مال ضخمة لشخص ما ليحقق أمسية اجتماعية لطيفة.”
بالنسبة إلى McLeish ، تشكل استراتيجية China Resource خطرًا على “وضع العلامة التجارية” إذا كان للتوسع السريع تأثير سلبي على السعر وحالته المتميزة.
وقال إن Beer Resources “لا تمتع حقًا ببناء علامات تجارية متميزة” ولكن “لو استغرقوا وقتهم … لم تكن معدلات النمو بالسرعة تقريبًا”.
وقال كيفن ليونج ، مدير علاقات المستثمرين في China Resources Beer ، إن هناك بعض العروض الترويجية ولكن لا “انخفاض كبير في الأسعار على أي منتج Heineken”.
هناك مخاطر أخرى. أدى تعرض Heineken لتراجع سعر السهم في Heineken للموارد إلى الحصول على تكلفة ضعف بقيمة 874 مليون يورو في العام الماضي ، حتى مع زيادة أحجامها بشكل حاد.
لا تكشف الشركة الهولندية عن أرباحها ودخل الملوك من الصفقة ، لكنها قالت إن حصتها من الدخل من Beer Resources China وتراجعها من الصين تعادل حوالي 6 إلى 7 في المائة من صافي الدخل على مستوى العالم.
وقال فان سترين إن الأحجام نمت بشكل أسرع من 20 في المائة في الربع الأول من هذا العام ، وفي نفس الفترة ، تضاعفت أحجام علامتها التجارية Amstel.
وقال فان سترين إن الصفقة مع الصين لموارد “لم يكن لها أي نقطة نهاية مخططة”. وقال “الحقيقة هي أن وجود ملكية محلية غالبًا ما يكون أمرًا جيدًا بالنسبة لنا”.
