لقد بدأ كل شيء عندما تولى دوناهو منصب الرئيس التنفيذي واتخذ القرار المثير للجدل بإعادة هيكلة أقسام المنتجات والتسويق في نايكي، وإلغاء فئات راسخة مثل الجري وكرة القدم وكرة السلة واللياقة البدنية والتدريب لصالح تسميات مبسطة موجهة نحو الجنس مثل “الرجال” و”النساء” و”الأطفال”. ولم يتسبب هذا التحول في تنفير مجموعة أساسية من المصممين والمسوقين فحسب، بل أدى أيضًا إلى إرباك قدرة نايكي على التحدث بشكل أصيل إلى مجتمعات رياضية محددة، مما أدى إلى إضعاف قدرتها التنافسية في مجال الإبداع والتسويق المتخصص.
تحت قيادة دوناهو، ركزت نايكي جهودها التسويقية ودفعت نحو استراتيجية يقودها العالم الرقمي. وقد أدى هذا إلى التخلي عن الحملات الجريئة المشحونة عاطفياً والتي كانت تحدد هوية العلامة التجارية ذات يوم – مثل إعلان “الفشل” الشهير لعام 1997، والذي ظهر فيه مايكل جوردن وهو يتأمل تسديداته الضائعة وخسائره، وحملة “اعثر على عظمتك” لعام 2012، والتي احتفلت بالرياضيين العاديين الذين يبذلون قصارى جهدهم. وقد لاقت هذه الحملات صدى لدى الجماهير لأنها استغلت موضوعات عالمية تتعلق بالنضال البشري والانتصار.
وبدلاً من ذلك، تحولت شركة نايكي إلى نهج أكثر خوارزمية، وهو ما أشار إليه جيونكو باسم “الاستراتيجية التحريرية سيئة السمعة”. وكان الهدف هو إنتاج محتوى مستهدف بشكل دقيق ومُحسَّن للمنصات الرقمية، لكن هذا النهج جاء بنتائج عكسية.
وبدلاً من ابتكار سرديات مقنعة، غمرت نايكي قنواتها على وسائل التواصل الاجتماعي بسيل من المحتوى الذي كان مكلفاً وغير فعال. ولم تنجح هذه المنشورات، المصممة لجذب الزوار إلى منصات التجارة الإلكترونية التابعة لنايكي، في تحويل الزوار إلى عملاء. والأسوأ من ذلك أنها أدت إلى تآكل قدرة نايكي القوية على سرد القصص، مما ترك فراغاً في الاتصال العاطفي مع جمهورها.
هل تستطيع شركة نايكي استعادة تفوقها الثقافي؟
ورغم كل هذا، لا تزال نايكي واحدة من أشهر العلامات التجارية وأكثرها شعبية في العالم. ولا تزال الشركة الرائدة في السوق في صناعتها، ولا تزال تحقق أرباحاً قبل الفوائد والضرائب تبلغ 5 مليارات دولار سنوياً (5.7 مليار دولار في السنة المالية 2024) دون دولار واحد من الديون.
وتشير نيكولين فان إنتر إلى أن شركة نايكي قد تستفيد من التركيز على مراكز التصنيع والابتكار المحلية، على غرار الطريقة التي استفادت بها شركة أون رنينج من قربها من معدات التصنيع المتطورة في أوروبا.
وتوضح قائلة: “إن إنتاج LightSpray ممكن لأن شركة On Running موجودة في سويسرا ومنتج معدات تصنيع LightSpray موجود في ألمانيا”. لقد كشف جائحة كوفيد-19 عن نقاط ضعف سلاسل التوريد العالمية، وقد ثبت أن اعتماد شركة Nike على التصنيع الآسيوي يشكل عقبة أمامها.
بطبيعة الحال، لا يمكن تحقيق مثل هذا التحول بسرعة، وهو ما تدركه شركة نايكي جيدًا. قال ماثيو فريند، المدير المالي للشركة، خلال مكالمة أجرتها نايكي مع المحللين يوم الخميس الماضي: “إن العودة بهذا الحجم تستغرق وقتًا”. ويتفق فان إنتر مع هذا الرأي قائلاً: “في الأمد القريب، يعد هذا حلًا تسويقيًا”.
ومن بين المهام المباشرة الأخرى التي سيتولاها هيل إعادة بناء العلاقات – ليس فقط مع تجار التجزئة، ولكن أيضًا مع الرياضيين والمؤثرين والمبدعين الذين ساعدوا في تشكيل صورة نايكي على مدى العقود الماضية.
ويجري بالفعل الحديث عن إعادة إحياء التعاونات الرئيسية، وإعادة النظر في الشراكات التي جلبت لشركة Nike في وقت ما مصداقية لا مثيل لها في الشارع، وإعادة بعض مواهب التصميم والتسويق التي غادرت خلال فترة دوناهو.
“إذا تمكنت شركة نايكي من خلق هذا الارتباط العاطفي مرة أخرى ــ إذا تمكنت من جعل منتجاتها تبدو وكأنها طموحة ومحدودة ومرغوبة، بدلاً من الإفراط في الإنتاج والتسليع ــ فسوف تحظى بفرصة حقيقية لاستعادة تاجها”، كما يقول روبس. ولكن ما زال من غير الواضح ما إذا كانت الشركة تمتلك الشجاعة (والجرأة) اللازمة للقيام بهذا المشروع.
